Begrippen Inleiding Marketing en Strategie

Marketing (Fahy): Het leveren van waarde aan klanten, met winst. Zowel de klant als het bedrijf moet er beter van worden.
Marketing (AMA): Het geheel van activiteiten, instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren en uit te wisselen die waarde hebben voor klanten, partners en de samenleving.
Verkopen versus marketing: Verkopen vertrekt vanuit de behoeften van de verkoper, marketing vanuit de behoeften van de koper.
Gebruikswaarde: Value-in-use: de waarde die een product oplevert wanneer je het gebruikt (Adam Smith).
Ruilwaarde: Value-in-exchange: wat je in het ruilverkeer voor een product terugkrijgt, dus de prijs (Adam Smith).
Klantwaarde: Waargenomen voordelen (product, service, imago) min waargenomen opofferingen (financieel, tijd, energie, psychologisch).
Emotionele waarde: Vorm van klantwaarde waarbij het verschil tussen vergelijkbare producten alleen in de beleving van de consument zit, zoals gehechtheid aan een merk.
Relationele waarde: Vorm van klantwaarde die voortkomt uit de kwaliteit van de service en de relatie met de klant.
Marketing myopia: Marketingbijziendheid (Levitt): een bedrijf definieert zijn markt in termen van het product in plaats van de klantbehoefte, en loopt daardoor groeikansen mis.
Nieuwe marketing myopia: Waarschuwing van Smith e.a. (2010): een eenzijdige focus op de klant, een te nauwe definitie van klantbehoeften en blindheid voor de maatschappelijke context.
Stakeholder marketing: Waarde creëren en behouden via ruilrelaties met meerdere belanghebbenden, niet alleen met klanten.
Kano-model: Model dat producteigenschappen indeelt in basiseisen, prestatie-eigenschappen en verrassers, naar hun effect op tevredenheid.
Marketingmix: De vier P's (product, prijs, plaats, promotie) waarmee een bedrijf waarde vormgeeft; ze moeten op elkaar afgestemd en consistent zijn.
Strategie: Het patroon van keuzes dat een organisatie maakt over de toewijzing van middelen en haar relatie met de externe omgeving, om haar lange-termijndoelen te bereiken.
Operationele effectiviteit: Dezelfde activiteiten beter uitvoeren dan concurrenten. Volgens Porter noodzakelijk maar geen strategie, omdat het snel gekopieerd wordt.
Strategische positionering: Andere activiteiten uitvoeren dan concurrenten, of dezelfde activiteiten op een andere manier (Porter, 1996).
Trade-off: Een keuze waarbij meer van het een minder van het ander betekent; strategie vraagt ook te kiezen wat je niet doet.
Emergente strategie: Strategie die onderweg ontstaat uit initiatieven die niet vooraf gepland waren; past bij een complexe, veranderende omgeving.
Doelbewuste strategie: Het deel van de bedoelde strategie dat ook echt wordt uitgevoerd; top-down en vooraf vastgelegd.
Gerealiseerde strategie: De strategie die uiteindelijk werkelijk plaatsvindt: de doelbewuste plus de emergente strategie.
Corporate strategie: Strategie op ondernemingsniveau: in welke bedrijfstakken en markten is het bedrijf actief (de wat-vraag)?
Business strategie: Strategie op bedrijfsniveau: hoe concurreert het bedrijf binnen een markt (de hoe-vraag); bepaalt het concurrentievoordeel.
Kostenleiderschap: Generieke strategie waarbij een bedrijf de laagste kosten in de bedrijfstak nastreeft; lagere marges worden vaak goedgemaakt door hogere volumes.
Differentiatie: Generieke strategie waarbij een bedrijf iets unieks biedt waarvoor klanten meer willen betalen.
Focusstrategie: Generieke strategie waarbij een bedrijf zich met lage kosten of differentiatie richt op één afgebakende nichemarkt.
Concurrentievoordeel: Een voordeel ten opzichte van concurrenten in betalingsbereidheid, kosten of beide; altijd relatief.
Externe, interne en dynamische fit: Drie toetsen voor een goede strategie: past bij de omgeving, bij de eigen middelen en is toekomstbestendig.
Ideation: Domein van het strategy execution framework: identiteit, purpose en lange-termijnintentie verhelderen en communiceren.
Purpose: De reden waarom een bedrijf bestaat, de rol voorbij winst; geeft mensen een reden om zich in te zetten.
Missie: Verklaring waarom een organisatie bestaat, wat ze doet en voor wie; relatief stabiel en vormt de cultuur.
Visie: Ambitieuze beschrijving van wat de organisatie wil worden en hoe de toekomst eruitziet als de missie wordt vervuld; stuurt strategie en doelen.
Metric: Meetinstrument om de voortgang naar strategische doelen te volgen; je bereikt wat je meet.
Balanced scorecard: Meetsysteem van Kaplan en Norton met vier perspectieven: financieel, klant, interne processen, leren en groeien.
Intuitievalkuil: De fout dat managers op hun eigen gevoel vertrouwen over wat consumenten willen en hun eigen attitudes op anderen projecteren.
Cognitieve dissonantie: Spanning die ontstaat als verwachtingen en ervaringen met een product niet overeenkomen, vooral na een grote aankoop.
Klassieke conditionering: Leren door associatie: een neutrale stimulus roept na herhaalde koppeling aan een ongeconditioneerde stimulus dezelfde reactie op. Onvrijwillig, stimulus vóór gedrag.
Stimulusgeneralisatie: Op dezelfde manier reageren op stimuli die op elkaar lijken, zoals bij gelijkende verpakkingen.
Operante conditionering: Leren door de gevolgen van gedrag: beloning of het wegnemen van iets onprettigs maakt gedrag waarschijnlijker. Stimulus volgt op gedrag.
Positieve bekrachtiging: Gedrag leidt tot het toevoegen van een prettige stimulus, waardoor het gedrag toeneemt (spaaractie).
Negatieve bekrachtiging: Gedrag leidt tot het wegnemen van een onprettige stimulus, waardoor het gedrag toeneemt (zonnebrand tegen verbranding).
Vicarious learning: Leren door anderen te observeren, bijvoorbeeld een influencer die een product gebruikt.
Perceptie: Het proces waarmee we informatie selecteren, ordenen en interpreteren om een betekenisvol beeld van de wereld te vormen.
Theory of Reasoned Action: Model van Fishbein en Ajzen: attitude en subjectieve norm bepalen de gedragsintentie, die tot gedrag leidt.
Subjectieve norm: Wat iemand denkt dat belangrijke anderen van hem verwachten, gewogen naar de motivatie om daaraan te voldoen.
Attitude: Stabiele, actieve beoordeling van een object of gedrag, gevormd door cognitie en affect.
Elaboration Likelihood Model: Model met twee routes van informatieverwerking: de centrale route (bewust, veel moeite) en de perifere route (automatisch, emotioneel).
Decoy-effect: Een extra, minder aantrekkelijke optie die niemand kiest maar een andere optie aantrekkelijker laat lijken (relativiteit).
Priming: Het activeren van een concept zodat het later gedrag of oordelen beïnvloedt.
Verliesaversie: Verliezen wegen zwaarder dan even grote winsten; leidt tot het default-effect en het endowment-effect.
Endowment-effect: We waarderen iets hoger zodra het van ons is.
Segmentatie: Consumenten in een heterogene markt indelen in kleinere, homogene groepen die vergelijkbaar reageren op marketing.
Targeting: De keuze welke segmenten een bedrijf gaat bedienen.
Positionering: Het aanbod en imago zo ontwerpen dat ze een duidelijke en gewaardeerde plaats innemen in het hoofd van de consument.
Beschrijvend profiel: Segmentatiebasis op demografische, sociaal-economische en geografische kenmerken, zoals leeftijd, inkomen en woonplaats.
Psychografische segmentatie: Segmentatie op levensstijl en persoonlijkheid.
Levensstijl (AIO): Wordt uitgedrukt in de activiteiten, interesses en opinies van een persoon.
Gezochte voordelen: Gedragsvariabele voor segmentatie: welk voordeel zoekt de klant in het product (bijvoorbeeld gevoelige tanden bij Sensodyne)?
Buyer persona: Een realistische, precieze omschrijving van een hypothetische ideale klant met doelen, motivaties, frustraties en kenmerken.
Geconcentreerde marketing: Doelgroepstrategie met één marketingmix voor één nichemarkt; past bij bedrijven met weinig middelen.
Gedifferentieerde marketing: Doelgroepstrategie met aparte marketingmixen voor verschillende segmenten.
Perceptuele kaart: Kaart die merken op twee door consumenten waargenomen dimensies plaatst; toont gaten in de markt en concurrenten.
Points of parity: Associaties die een merk deelt met de categorie of met concurrenten.
Points of difference: Sterke, gunstige en unieke merkassociaties die het merk onderscheiden.
Kernproduct: Het basisvoordeel dat de klant eigenlijk koopt; vereiste om op de markt te zijn.
Werkelijk product: De concrete elementen van het product: kwaliteit, kenmerken, ontwerp, merknaam en verpakking.
Uitgebreid product: Extra's zoals levering, installatie, garantie en service; de belangrijkste bron van differentiatie.
Vergankelijkheid: Kenmerk van diensten: ze kunnen niet op voorraad worden genomen.
Merk: Naam, term, teken, symbool of ontwerp dat de producten van een verkoper identificeert en onderscheidt van die van concurrenten.
CBBE: Customer based brand equity: het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van het merk.
Salience: Merkbekendheid, de basis van de CBBE-piramide: merkherinnering en merkherkenning.
Merkherinnering: Het merk zelf uit het geheugen ophalen bij een aanwijzing zoals een categorie.
Merkherkenning: Bevestigen dat je het merk eerder zag wanneer het merk zelf als signaal wordt getoond; ontstaat door herhaling.
Mere exposure-effect: Bekende dingen worden positiever gewaardeerd; verklaard met fluency (vloeiende verwerking voelt prettig).
Resonance: Hoogste niveau van de CBBE-piramide: intense, actieve loyaliteit met gedrags- en attitudinale loyaliteit, gemeenschapsgevoel en actieve betrokkenheid.
Merkarchitectuur: Bepalen welke merkelementen op nieuwe en bestaande producten worden toegepast.
Branded house: Merkarchitectuur met één hoofdmerk voor alle producten (familiemerk), zoals Virgin.
House of brands: Merkarchitectuur met losse, individuele merken zonder zichtbare band, zoals bij Procter & Gamble.
Cash cow: Product met een hoog relatief marktaandeel in een markt met lage groei (BCG); levert geld op.
Innovatie: De commerciële of industriële toepassing van iets nieuws (Schumpeter).
Uitvinding: Het vastleggen van een idee in een nieuw object of een nieuwe dienst; nog geen innovatie zolang het niet commercieel wordt toegepast.
Incrementele innovatie: Relatief kleine aanpassing van een bestaand product, proces of dienst; weinig risico, weinig groei.
Radicale innovatie: Een compleet nieuw product, proces of dienst; veel groeipotentieel maar hoge kans op falen.
Dominant design: Het ontwerp dat de standaard wordt in een bedrijfstak; daarna verschuift de focus naar procesinnovatie.
Procesinnovatie: Een nieuwe of sterk verbeterde manier van produceren of leveren.
Disruptieve innovatie: Goedkoper product met andere kenmerken dat begint in een nieuwe of low-end markt en na verbetering de hoofdmarkt verovert.
Innovator's dilemma: Succesvolle bedrijven richten zich op betere producten voor hun huidige klanten en missen daardoor disruptieve innovaties aan de onderkant van de markt.
Ambidextrie: Het vermogen om tegelijk te exploreren (nieuw zoeken) en te exploiteren (bestaand benutten); structureel, temporeel of contextueel.
Tacit kennis: Kennis gebaseerd op intuïtie en ervaring die moeilijk op te schrijven en over te dragen is.
Lead users: Actieve gebruikers met een sterke, vroege behoefte die vaak zelf oplossingen en innovaties bedenken.
Need pull: Innovatie die ontstaat vanuit een behoefte in de markt in plaats van vanuit de technologie.
The chasm: De kloof tussen early adopters en early majority in de diffusiecurve, waar veel innovaties stranden (Moore).
Business ecosystem: Een groep organisaties die van elkaar afhankelijk zijn om waarde te creëren.
Institutionele omgeving: De omgeving waarin dezelfde instituties (regels, gebruiken, standaarden) gelden, meestal een land.
Complementen: Aanbiedingen die de klant stroomafwaarts naast het product van de focale partij nodig heeft om het te gebruiken.
Componenten: Output van leveranciers stroomopwaarts die de focale partij in haar eigen product verwerkt.
PESTLE: Analyse van de macro-omgeving op politieke, economische, sociaal-culturele, technologische, juridische en ecologische factoren.
Dynamiek: De snelheid of grilligheid van veranderingen in de omgeving.
Wanorde: De kracht of ingrijpendheid van veranderingen in de omgeving.
Scenario: Een speculatie over de toekomst die breekt met het verleden; geen voorspelling.
Vijfkrachtenmodel: Model van Porter dat de winstgevendheid van een bedrijfstak verklaart uit rivaliteit, toetreders, leveranciers, afnemers en substituten.
Toetredingsbarrières: Factoren die nieuwkomers tegenhouden, zoals schaalvoordelen, overstapkosten, netwerkeffecten en overheidsregels.
Overstapkosten: Kosten, moeite of risico van het wisselen naar een andere aanbieder.
Concurrentieanalyse: Het proces waarmee een bedrijf zijn bedrijfstak definieert, concurrenten identificeert, hun sterktes en zwaktes bepaalt en hun zetten voorspelt.
Strategische groep: Groep bedrijven in een bedrijfstak die vergelijkbare strategieën volgt en minstens twee concurrentiekenmerken deelt.
Mobiliteitsbarrières: De kosten om van de ene strategische groep naar een andere te bewegen; vaak asymmetrisch.
Marktgemeenschappelijkheid: De mate waarin een concurrent aanwezig is in de markten die hij deelt met het focale bedrijf (Chen).
Middelengelijkenis: De mate waarin een concurrent strategische middelen heeft die qua type en hoeveelheid vergelijkbaar zijn (Chen).
AMC-raamwerk: Drijvers van concurrentiegedrag: awareness, motivation en capability.
Convergentie: Het vervagen van de grenzen tussen bedrijfstakken, zoals bij de zelfrijdende auto.
Key success factors: Factoren in de marktomgeving die bepalen of een bedrijf kan overleven en floreren (Grant).
Value curve: Grafiek van de factoren waarop een bedrijfstak concurreert en hoeveel kopers op elke factor krijgen.
Value innovation: De concurrentie irrelevant maken door een sprong in waarde voor kopers en bedrijf (Kim en Mauborgne).
Blue ocean: Een nieuwe, onbetwiste marktruimte waar de afweging tussen waarde en kosten wordt doorbroken.
Profit pool: De totale winst in de keten van een bedrijfstak, verdeeld over de activiteiten.
Waardeketen: Indeling van een bedrijf in primaire en ondersteunende activiteiten die waarde toevoegen (Porter).
Resources: De tastbare, ontastbare en menselijke inputs die een bedrijf gebruikt om goederen of diensten te maken.
Capabilities: De vaardigheden van een bedrijf om zijn middelen in te zetten.
Resource-based view: Stroming die stelt dat middelen en capaciteiten de belangrijkste basis zijn voor duurzaam concurrentievoordeel (Wernerfelt, Barney).
VRINE: Toets of een middel waardevol, zeldzaam, niet te imiteren, niet te vervangen en benutbaar is.
Kernbeperkingen: Core rigidities: kerncompetenties die bij verandering het leren van nieuwe dingen belemmeren (Leonard-Barton).
SWOT: Analyse van interne sterktes en zwaktes en externe kansen en bedreigingen.
TOWS-matrix: Matrix die sterktes en zwaktes koppelt aan kansen en bedreigingen tot S-O, S-T, W-O en W-T strategieën.
Businessmodel: Hoe een bedrijf waarde creëert en levert en de betalingen omzet in winst; waardepropositie plus operationeel model.
Waardepropositie: De waarde die een bedrijf levert aan zijn klanten.
Business model canvas: Model met negen bouwstenen om een businessmodel te beschrijven of te herontwerpen.
Business model innovation: Vernieuwing van het businessmodel via inhoud (nieuwe activiteiten), structuur (nieuwe koppelingen) of governance (wie voert uit).
Shareholder view: De opvatting dat een bedrijf er vooral is om de winst voor aandeelhouders te maximaliseren (Friedman).
Stakeholder view: De opvatting dat een bedrijf verplichtingen heeft tegenover alle belanghebbenden (Freeman).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen: Activiteiten zo inrichten dat het bedrijf bijdraagt aan het welzijn van mens en milieu, verder dan de wet vereist.
Triple bottom line: Prestaties meten op people, planet en profit.
Shared value: Maatschappelijke problemen oplossen op een manier die ook economische waarde voor het bedrijf oplevert (Porter en Kramer).
Ethisch relativisme: De opvatting dat wat ethisch is afhangt van de lokale cultuur en gebruiken.
Distinctive assets: Vaste, onderscheidende herkenningspunten van een merk zoals kleur, logo, vorm en zegel.
Mental availability: De kans dat een merk in het hoofd opkomt op het moment van kopen.
Physical availability: De mate waarin een merk fysiek beschikbaar en vindbaar is voor shoppers.
Penetratie: Het percentage huishoudens dat een merk in een periode minstens één keer koopt; volgens Sharp de belangrijkste bron van groei.
Drip-strategie: Continu op schaal adverteren zodat het merk steeds in het geheugen wordt ververst.
Power SKU: Een productvariant die een groot deel van de omzet maakt en waarop de inspanningen worden geconcentreerd.
Diffusiecurve: Verspreiding van een innovatie over innovators (2,5%), early adopters (13,5%), early majority (34%), late majority (34%) en laggards (16%).
Industrielevenscyclus: De fasen introductie, groei, volwassenheid en neergang die een bedrijfstak doorloopt, elk met eigen kenmerken van concurrentie en klanten.
Brand relationship spectrum: Continuüm van branded house via sub-branding en endorsement naar house of brands.
Archetypen van Jung: Universele menselijke motieven in het collectieve onbewuste, zoals de verzorger en de minnaar, die JDE gebruikt voor merkpositionering.