Lecture 2: Marketing Mix en Value Proposition

Dit college bestaat uit drie delen: (1) de ontwikkeling van economische waarde en de P's en C's van marketing, (2) diensten (services), en (3) de value proposition (waardepropositie).

Segment 1: De ontwikkeling van economische waarde (Progression of Economic Value)

Pine en Gilmore beschrijven hoe de economie zich in stadia heeft ontwikkeld, waarbij elk volgend stadium meer onderscheidend vermogen en een hogere waarde/prijs oplevert voor de klant:

Commodities (grondstoffen): ongedifferentieerde basisproducten (bijv. koffiebonen).

Goods (goederen): fysieke, tastbare producten die vanuit grondstoffen worden gemaakt (bijv. verpakte koffie).

Services (diensten): een dienst die om het product heen wordt aangeboden (bijv. een kopje koffie geserveerd in een café).

Experiences (ervaringen): een gedenkwaardige, persoonlijke beleving rondom het product (bijv. koffie drinken in een sfeervol themacafé).

Hoe verder je opschuift in deze reeks, hoe meer een aanbod zich onderscheidt van concurrenten en hoe hoger de prijs die klanten bereid zijn te betalen (denk aan de prijs van een kopje koffie bij een gewone automaat versus bij een exclusief conceptcafé). Dit model komt in Lecture 8 terug als de 'experience economy'.

Marketing Mix: de 4 P's en de 4 C's

De marketingmix is 'een instrument dat door bedrijven en marketeers wordt gebruikt om het aanbod van een product of merk te bepalen' (Edmund McCarthy, 1960).

• 4 P's (McCarthy, 1960): het aanbodperspectief (vanuit het bedrijf): Price (prijs), Product, Place (distributie/plaats), Promotion (promotie/communicatie).

• 4 C's (Lauterborn, 1990): het klantperspectief: Cost (kosten voor de klant, niet per se gelijk aan de prijs), Consumer (consumentenbehoeften/-wensen), Convenience (gemak/beschikbaarheid), Communication (communicatie, in plaats van eenzijdige promotie).

De 4 C's zijn dus in feite de 4 P's bekeken vanuit het perspectief van de klant: Price-Cost, Product-Consumer (wensen/behoeften), Place-Convenience, Promotion-Communication. Een goede marketingmix zorgt voor 'fit' tussen de P's en de C's: het aanbod van het bedrijf moet aansluiten op wat de klant echt wil. Dit 4P/4C-schema wordt in elk volgend college herhaald als kapstok ('waar zijn we in de cursus').

Economische versus door de klant ervaren (perceived) waarde

Waarde kan op twee manieren bekeken worden: de economische (objectieve, meetbare) waarde van een product, en de perceived value: de waarde zoals de klant die subjectief ervaart. Deze twee vallen niet altijd samen: psychologie speelt een grote rol (zie ook Lecture 4 over pricing).

Waarde en waardecreatie (co-creatie)

Waarde staat centraal in marketing: het is 'de bestaansreden van een onderneming, de ultieme maatstaf waarop zij wordt beoordeeld' (Hindle, 2008). Zonder waarde heeft een bedrijf geen bestaansrecht. Waarde is een complex begrip en kan worden gecocreëerd: klant en bedrijf creëren de waarde samen (Gronroos & Voima, 2012): de klant is dus geen passieve ontvanger, maar draagt actief bij aan wat waardevol is. Soms veranderen bedrijven ook actief de waarden van klanten (bijvoorbeeld door nieuwe behoeften te creëren); ook dan blijft dit proces gebaseerd op STP en co-creatie.

Segment 2: Producten en diensten (Services)

Een product is: alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, verwerving, gebruik of consumptie, en dat een behoefte of wens kan bevredigen. Dit sluit aan bij het driedelige productmodel (core/actual/augmented, zie Lecture 1).

Wat zijn diensten? Er bestaan meerdere definities die allemaal hetzelfde kernidee delen: een dienst is geen fysiek object, maar een handeling/prestatie/inspanning:

• Rathmell (1966): een dienst is 'een handeling, een prestatie, een inspanning'.

• Lovelock et al. (1999): 'een handeling of prestatie aangeboden door de ene partij aan de andere' en 'economische activiteiten die waarde creëren en voordelen bieden voor klanten op specifieke tijden en plaatsen'.

• Lovelock & Wright (1999): een dienst is 'iets dat gekocht en verkocht kan worden, maar dat niet op je voet kan vallen' (dus: ontastbaar).

• Zeithaml & Bitner (1996): 'handelingen, processen en prestaties'.

De vier kenmerken van diensten (IHIP)

Diensten onderscheiden zich van fysieke producten door vier kenmerken. Dit zijn kernbegrippen voor het tentamen:

• Intangibility (ontastbaarheid): een dienst kan niet worden vastgepakt of aangeraakt. Gevolgen: moeilijk te evalueren voor aankoop, geen fysiek bezit, lastig om de werkelijke waarde te adverteren, prijzen kunnen sterk variëren, en het serviceproces kan makkelijker gekopieerd worden door concurrenten. Er bestaat een schaal (Shostack, 1977) die producten indeelt naar de mate van fysieke versus ontastbare elementen: van zout en wasmiddel (zeer fysiek/tastbaar) tot internetbankieren en levensverzekeringen (zeer ontastbaar).

• Inseparability of production and consumption (onscheidbaarheid van productie en consumptie): een dienst wordt gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd (bijv. een kapper knipt terwijl het haar tegelijk geknipt wordt). Gevolg: andere klanten kunnen invloed hebben op de ervaring, diensten zijn lastig te repliceren, en massaproductie is niet mogelijk.

• Perishability (vergankelijkheid): diensten kunnen niet worden opgeslagen (Adam Smith, 1776, merkte al op dat diensten hierdoor verschillen van goederen). Een lege vliegtuigstoel of een leeg hotelbed van gisteren kan niet alsnog verkocht worden. Bedrijven moeten daarom vraag en aanbod op elkaar afstemmen door vraag te stimuleren of af te remmen, en aanbod te stimuleren of af te remmen (bijv. via prijsdifferentiatie: goedkoper in daluren).

• Heterogeneity (heterogeniteit/variabiliteit): de kwaliteit van een dienst kan variëren, omdat mensen niet altijd consistent presteren. Dit leidt tot een afweging tussen standaardisatie (vaste procedures) en empowerment van personeel (medewerkers zelf laten beslissen). Menselijk talent van hoge kwaliteit is moeilijker te kopiëren door concurrenten dan andere bedrijfsmiddelen (Lovelock & Wirtz, 2011).

Classificatie van diensten

Diensten kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld:

• Naar type markt: consumentendiensten (bijv. bioscoop) versus zakelijke diensten (bijv. consultancy).

• Naar arbeidsintensiviteit: arbeidsgebaseerd (bijv. tandarts) versus apparatuurgebaseerd (bijv. sportschool).

• Naar klantcontact: hoog (bijv. gezondheidszorg) versus laag (bijv. postdiensten).

• Naar vaardigheid van de aanbieder: professioneel (bijv. belastingadvies) versus niet-professioneel (bijv. wasserij).

• Naar doel van de aanbieder: winstgericht (bijv. verzekeringen) versus non-profit (bijv. overheidsdiensten).

Wirtz en Lovelock (2016) geven een indeling op basis van wat de dienst precies 'verwerkt' (processing), gecombineerd met wie/wat de ontvanger is (mensen of bezittingen) en of de handeling tastbaar of ontastbaar is:

• People-processing (tastbare handelingen gericht op mensen): passagiersvervoer, verblijf/hotels, gezondheidszorg.

• Possession-processing (tastbare handelingen gericht op bezittingen): vrachtvervoer, reparatie en onderhoud, stomerij/wasserij.

• Mental stimulus processing (ontastbare handelingen gericht op de geest van mensen): onderwijs, reclame/PR, psychotherapie.

• Information processing (ontastbare handelingen gericht op ontastbare bezittingen/informatie): accounting, bankieren, juridische diensten.

De uitgebreide services marketing mix (7 P's)

Omdat diensten ontastbaar en onscheidbaar zijn, zijn mensen en processen extra belangrijke elementen in de marketingmix voor diensten. Naast de klassieke 4 P's (Product, Price, Place, Promotion) worden voor diensten drie extra P's toegevoegd: People (mensen/personeel), Physical evidence (fysieke bewijsvoering/omgeving: ook wel de 'servicescape' genoemd, zie Lecture 8) en Process (het proces waarop de dienst wordt geleverd).

Segment 3: Value Proposition (waardepropositie)

De vraag 'Hoe stellen we onze marketingmix samen?' is in feite dezelfde vraag als 'Wat is onze value proposition?' Een value proposition beschrijft de unieke voordelen en waarde die een bedrijf aan zijn klanten biedt. Het beantwoordt de vraag: waarom zou een klant jouw product of dienst kiezen boven die van een concurrent?

Het Value Proposition Canvas

Dit is een tool bestaande uit twee helften die tegenover elkaar worden gezet: het Customer Profile (klantprofiel) en de Value Map (waardekaart).

• Customer profile (voor elk klantsegment apart op te stellen): 1) Customer job(s): wat proberen klanten te bereiken in hun leven/werk (de taken/doelen); 2) Gains: wat zou klanten blij maken en helpen hun doelen te bereiken (gewenste uitkomsten); 3) Pains: negatieve uitkomsten, risico's en uitdagingen gerelateerd aan hun 'customer jobs'. Belangrijk: leid de gains en pains af vanuit de jobs (wat de klant probeert te doen), niet andersom.

• Value map (bouwt de waardepropositie op): 1) Gain creators: hoe het aanbod klantgains creëert; 2) Pain relievers: hoe het aanbod de pijnpunten van de klant oplost; 3) Products & services: de lijst van concrete producten/diensten die worden aangeboden. Belangrijk: leid/evalueer de producten en diensten af vanuit de pain relievers en gain creators.

Wanneer beide kanten (klantprofiel en waardekaart) zijn uitgewerkt, kun je de 'fit' evalueren: sluit het aanbod (value map) daadwerkelijk aan op wat de klant nodig heeft (customer profile)? Dit gebeurt in drie stappen: (1) breng klantprofiel en waardekaart naast elkaar, (2) beoordeel of gain creators/pain relievers echt aansluiten bij de gains/pains, (3) ga terug en herzie het canvas waar nodig (iteratief proces).

Voorbeeld: Tesla Model S: doelgroep: hoge-inkomen, middenklasse mannen; job: forenzen naar werk en een succesvol imago uitstralen; pain: lange oplaadtijden; value proposition: een veilige, krachtige luxe elektrische auto die het probleem van laadtijd aanpakt. Vergelijk dit met een heel andere waardepropositie zoals de Chevrolet Spark (ander segment, andere jobs/pains/gains).

Waarom is fit testen belangrijk?

Hoe meer 'fit' er is tussen aanbod en klantbehoefte, hoe meer waarde er wordt gecreëerd voor het juiste klantsegment, hoe beter het STP-proces werkt, hoe minder risico op een inefficiënte marketingmix, en uiteindelijk: hoe meer concurrentievoordeel (competitive advantage) het bedrijf heeft.

Hoe test je fit, en wanneer is het 'genoeg'? Het testproces bestaat uit vier stappen: (1) een hypothese opstellen, (2) een manier ontwerpen om deze te testen, (3) meten/verifiëren, (4) beslissen welke uitkomst/drempelwaarde (threshold) je accepteert. Deze drempel hangt af van je doelstellingen, budget, tijd en beschikbare middelen. Voorbeeld uit het college: als klanten gemiddeld een oplaadafstand van 85 km verwachten en het bedrijf een bereik van 45-90 km biedt, kan geconcludeerd worden dat het aanbod voor de meeste gebruikers voldoende is, met als verbeterpunt: de ondergrens van het laadbereik verhogen.

Modellen bij dit hoofdstuk

Value Proposition Canvas: Bestaat uit de Value Map (products & services, gain creators, pain relievers: het aanbod) en het Customer Profile (customer jobs, gains, pains: de klant). Er is 'fit' wanneer gain creators aansluiten op de gewenste gains, pain relievers op de pains, en het aanbod helpt bij de customer jobs. Bron: Osterwalder et al.

4 P's ↔ 4 C's (marketingmix): De 4 P's (McCarthy, 1960) beschrijven de marketingmix vanuit het bedrijf: Product, Price, Place, Promotion. De 4 C's (Lauterborn, 1990) vertalen dit naar het perspectief van de klant: Consumer wants & needs, Cost, Convenience, Communication. Tentamentip: ken beide rijtjes mét auteur/jaartal en welke term bij welk perspectief hoort.

Kenmerken van diensten (IHIP): Diensten hebben vier unieke kenmerken (IHIP): Intangibility (ontastbaar, niet vooraf te beoordelen), Inseparability (productie en consumptie vallen samen), Variability (kwaliteit hangt af van wie/waar/wanneer levert) en Perishability (niet op te slaan voor later: een lege stoel in het vliegtuig is verloren omzet).