Lecture 8: Customer Journey and Experience (klantreis en klantbeleving)

Dit college behandelt: (1) customer experience (klantbeleving), (2) customer journey (klantreis), en (3) service design en blueprinting (het ontwerpen van diensten).

Segment 1: Customer Experience (CX)

De experience economy (belevingseconomie)

Dit bouwt voort op het model van Pine en Gilmore uit Lecture 2 (de progressie van economische waarde): van value economy (~1900, grondstoffen/goederen) via service economy (~1950, diensten) naar experience economy (~2000, ervaringen/beleving). We leven nu in het tijdperk waarin bedrijven zich onderscheiden door de beleving die ze bieden, niet alleen door het product of de dienst zelf.

Wat is customer experience (CX)?

Er bestaan meerdere academische definities, die elk een ander accent leggen:

• McColl-Kennedy et al. (2015): CX is 'een dynamisch fenomeen dat ontstaat tijdens verschillende fasen van de customer journey, bijvoorbeeld tijdens het zoeken, kopen, consumeren en naverkoopcontact, en dat doorgaans meerdere kanalen en meerdere touchpoints (contactmomenten) omvat'.

• Becker & Jaakkola (2020): CX bestaat uit 'niet-weloverwogen, spontane reacties op aanbodgerelateerde prikkels binnen een specifieke context'.

• De Keyser et al. (2015): CX omvat 'de cognitieve, emotionele, fysieke, zintuiglijke, spirituele en sociale elementen die de directe of indirecte interactie van de klant met (een) andere marktacto(e)r(en) markeren'.

De TCQ-nomenclatuur van CX (De Keyser et al., 2020) biedt een gestructureerde manier om CX te begrijpen aan de hand van Touchpoints (contactmomenten), Context (de omstandigheden waarin de ervaring plaatsvindt) en Qualities (de kwalitatieve, subjectieve kenmerken van de ervaring).

Twee perspectieven op CX

• Phenomenology (fenomenologisch perspectief): klantgericht; de ervaring wordt gedreven door cognitieve, emotionele, fysieke, zintuiglijke en sociale elementen; subjectief per individu; contextueel en tijdsgebonden.

• Socioeconomic (sociaal-economisch perspectief): dienstgericht; kijkt naar de journey (online/offline touchpoints), de servicescape (fysieke/digitale omgeving), product-/dienstontwerp en branding; een collectiever perspectief (meer gericht op het systeem dan op het individu).

Hoe meet je CX?

• Customer Effort Score (CES): meet hoeveel moeite een klant moest doen om zijn/haar probleem op te lossen. Voorbeeldvraag: 'Hoe makkelijk was het om vandaag uw probleem op te lossen?'

• Customer Lifetime Value (CLV): de verwachte totale waarde van een klant gedurende de gehele relatie. Formule: CLV = (klantomzet per jaar × duur van de relatie in jaren) − totale kosten van het werven en bedienen van de klant.

• Net Promoter Score (NPS): het percentage klanten dat jouw merk zou aanbevelen aan familie en vrienden; wordt gezien als een betere maatstaf dan CES. Voorbeeldvraag: 'Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat u dit product/deze dienst zou aanbevelen aan een vriend of collega?'

• Customer Satisfaction (CSAT): meet hoe tevreden klanten zijn met producten/diensten. Voorbeeldvraag: 'Op een schaal van 0 tot 10, hoe tevreden bent u met...?'

• SERVQUAL: een uitgebreidere/holistischere maatstaf voor servicekwaliteit, die meerdere kwaliteitsdimensies van een dienst combineert (in de klassieke literatuur onder andere: betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbare zaken) om de kloof tussen verwachte en ervaren servicekwaliteit te meten.

De elementen van het CX-fenomeen (en de uitdagingen om ze te meten)

Vijf elementen van klantbeleving, elk met een voorbeeld van hoe een klant dit zou kunnen uiten:

• Cognition (cognitie): bijv. 'goede service', 'slechte kwaliteit', 'zwaar', 'voorkomt rimpels', 'vond het nuttig'.

• Sensation (zintuiglijke gewaarwording): bijv. 'het is te heet', 'heel kalmerend', 'de lichten zijn te fel', 'ik heb honger', 'ik kreeg hoofdpijn'.

• Emotion (emotie): bijv. 'maakt me verdrietig', 'ik voel me trots', 'ik had plezier tijdens het gebruik'.

• Action (handeling): bijv. praten met een klantenservicemedewerker, door het schap in de supermarkt lopen, zwemmen.

• Social (sociaal): bijv. 'Bob haat het', 'mijn baas heeft er een', 'ik was gemotiveerd om het te proberen', 'het was mijn tweede bezoek'.

Uitdagingen bij het meten van deze elementen: cognitie en emotie zijn moeilijk te meten via observatie vanwege hun subjectieve aard; zintuiglijke ervaringen zijn lastig op grote schaal te meten; wat mensen ervaren verandert in de tijd door allerlei factoren (waaronder eerdere ervaringen: ook die van anderen); elk element bevat weer subelementen (bijv. emoties, stemmingen, hedonische waarde); er bestaat geen eenduidig raamwerk of methode die onderzoekers/managers kunnen gebruiken; en traditionele meetmethoden (zoals interviews) zijn kostbaar en tijdrovend.

Segment 2: Customer Journey (klantreis)

De customer journey is het verhaal van de klant en het bedrijf samen: storytelling (verhalen vertellen) is van oudsher de 'valuta' waarmee ervaringen worden uitgewisseld tussen mensen; ook merkverhalen zijn tegenwoordig een belangrijke marketingstrategie voor veel bedrijven.

Consumptiefasen (consumption stages) volgen doorgaans een driedeling: vóór de aankoop (pre-purchase), tijdens de aankoop/het gebruik (purchase/consumption), en na de aankoop (post-purchase): dit vormt de basis van 'the modern customer journey map', waarin de klant door meerdere fasen en touchpoints beweegt, vaak niet-lineair.

Touchpoints (contactmomenten) zijn: alle interacties die plaatsvinden tussen de klant en het bedrijf, met in-store technologieën of verkooppersoneel, binnen de reis die de klant aflegt (Lemon & Verhoef, 2016). Denk aan: een winkelbezoek, een advertentie, een klantenservicegesprek, een review lezen, de website bezoeken, etc.

Hoe hangen customer experience en customer journey samen? In lijn met het communicatieproces (Lecture 7) ontstaat er een respons nadat een klant een boodschap/touchpoint heeft ontvangen: de journey is dus als het ware een aaneenschakeling van touchpoints, waarbij bij elk touchpoint een bepaalde experience (beleving) ontstaat. Technologie verandert continu hoe deze journeys eruitzien (bijvoorbeeld door nieuwe digitale touchpoints).

Segment 3: Service design en blueprinting

Succesvolle customer journeys moeten weloverwogen ontworpen worden. Hiervoor wordt vaak een theatrale metafoor gebruikt om het ontwerpen van diensten te begrijpen:

• Service facilities (servicefaciliteiten) = het toneel waarop het 'drama' zich afspeelt, en dat van akte tot akte kan veranderen.

• Personnel (personeel): front stage personnel (frontpersoneel) zijn als castleden die zichtbaar zijn voor het publiek; back stage personnel (achtergrondpersoneel) vormen het ondersteunende productieteam, onzichtbaar voor de klant.

• Roles (rollen): net als acteurs hebben servicemedewerkers rollen en gedragen zij zich op specifieke manieren; ook klanten moeten hun eigen rol begrijpen (bijv. hoe je je gedraagt in een restaurant).

• Scripts (scripts): specificeren de verwachte volgorde van gedrag; klanten leren scripts via ervaring en communicatie (bijv. hoe een bezoek aan de kapper doorgaans verloopt).

Service design

Service design is 'het plannen van de servicecomponenten die het proces en de fysieke omgeving omvatten' (Baron et al., 2009). Twee hoofdelementen:

• Het ontwerpen van de omgeving (‘Designing the Setting’): via servicescapes (fysieke/zintuiglijke omgeving) en de theatrale metafoor.

• Het ontwerpen van het proces (‘Designing the process’): via blueprints (service blueprints) en customer journey maps.

De servicescape (de 7e P: physical evidence)

De servicescape is de fysieke omgeving waarin een dienst wordt geleverd, en bestaat uit:

• Ambient conditions (omgevingscondities): temperatuur, tijdstip van de dag, geluid/geur.

• Space/function (ruimte/functie): indeling (layout), obstakels, doorstroming (traffic).

• Signs, symbols and artifacts (tekens, symbolen en objecten): taal/bewegwijzering, uiterlijk/aankleding (attire).

Het Servuction model laat zien hoe de servicebeleving van een klant tot stand komt door de interactie tussen zichtbare elementen (de servicescape, contactpersoneel, andere klanten) en onzichtbare elementen (de organisatie en systemen op de achtergrond): vergelijkbaar met het onderscheid front-stage/back-stage hierboven.

Blueprinting (service blueprints)

• Blueprinting is 'een holistische methode om in een momentopname (snapshot) te zien wat in essentie een dynamisch, levend fenomeen is' (Shostack, 1987).

• Een blueprint is 'een uitgebreid visueel model van een serviceproces, gebruikt om serviceprestaties te ontwerpen en te evalueren' (Baron et al., 2009).

Een blueprint (bijvoorbeeld voor een hotelovernachting) bestaat doorgaans uit meerdere lagen die van elkaar worden onderscheiden door zichtbaarheidslijnen:

• Physical evidence (fysiek bewijs): wat de klant kan zien en gebruiken om de servicekwaliteit te beoordelen.

• Customer actions (klanthandelingen): de ervaringen die klanten doormaken bij interactie met het bedrijf.

• Line of interaction / onstage (frontstage) contact employee actions: onderscheidt klant- en frontstage-interacties met medewerkers en technologie: dit zijn de zichtbare handelingen van medewerkers.

• Line of visibility: scheidt wat de klant ervaart (front-stage) van de activiteiten van medewerkers en ondersteunende processen die de klant niet ziet (back-stage/backstage contact employee actions).

• Line of internal interaction: scheidt de backstage-handelingen (nodig om de frontstage-activiteit te ondersteunen) van de support processes (ondersteunende processen/hulpbronnen/materiaal) die daar weer achter liggen.

Blueprints helpen om faalpunten (points of service failure) in een dienst in kaart te brengen. Er zijn twee hoofdcategorieën fouten, elk met drie subtypen:

• Server errors (fouten van de contactpersoon): task error (taakfout), treatment error (bejegeningsfout), tangible error (fout in tastbare/fysieke zaken).

• Customer errors (fouten van de klant zelf): preparation error (voorbereidingsfout), encounter error (fout tijdens het contactmoment zelf), resolution error (fout bij de afhandeling/oplossing).

Samenvatting: waar dient een blueprint voor?

• Opties identificeren om complexiteit en/of divergentie (variatie in het proces) te vergroten of te verkleinen.

• Koppelen aan segmentatie, targeting en (her)positionering van serviceorganisaties.

• De efficiëntie doorlichten (review efficiency).

• Discussies stimuleren over serviceverbeteringen.

• De 'onzichtbare' ondersteuning benadrukken die nodig is voor zelfbediening en e-service.

• Faalpunten (failure points) benadrukken en herstelsystemen (recovery systems) ontwerpen.

• Contactmomenten tussen klanten en serviceaanbieders identificeren.

Voorbeeldtentamenvragen en extra aandachtspunten

Het bestand met voorbeeldvragen (Example Questions Marketing 2025) bevat meerkeuzevragen die illustreren hoe het echte tentamen is opgebouwd. Enkele van deze vragen verwijzen naar begrippen die in de aangeleverde collegeslides niet expliciet met dezelfde diepgang terugkomen, maar die wel behoren tot de basisstof (Kotler et al.) waarop wordt voortgebouwd. Deze worden hieronder kort toegelicht zodat er niets ontbreekt.

Onderwerpen die in de voorbeeldvragen naar voren komen

Ansoff-matrix (productmarkt-groeimatrix)

De Ansoff-matrix is een strategisch model om groeistrategieën te classificeren aan de hand van twee dimensies: bestaande versus nieuwe producten, en bestaande versus nieuwe markten. Dit levert vier strategieën op:

• Market penetration (marktpenetratie): bestaand product in een bestaande markt (bijv. meer van hetzelfde product verkopen aan bestaande klanten, bijvoorbeeld via promoties).

• Product development (productontwikkeling): een nieuw product introduceren in een bestaande markt (bijv. een nieuwe smaak van een bestaand frisdrankmerk, zoals Pepsi Max Cherry: een variant op een bestaand product voor de bestaande markt).

• Market development (marktontwikkeling): een bestaand product introduceren in een nieuwe markt (bijv. een bestaand product in een nieuw land of nieuw klantsegment verkopen).

• Diversification (diversificatie): een nieuw product in een volledig nieuwe markt (het meest risicovolle kwadrant). Bijvoorbeeld wanneer een modemerk een lijn milieuvriendelijke schoonmaakproducten lanceert: dit is geen bestaand product (schoonmaakmiddelen zijn nieuw voor het modemerk) in een bestaande markt (schoonmaakmiddelenmarkt is nieuw voor hen), dus dit valt onder diversificatie.

Micro- versus macro-marketingomgeving

De marketingomgeving (marketing environment) wordt onderverdeeld in twee niveaus:

• Micro-omgeving (micro marketing environment): de actoren dicht bij het bedrijf die het vermogen beïnvloeden om klanten te bedienen: denk aan: het bedrijf zelf, leveranciers (suppliers), marketingtussenpersonen (intermediaries), directe concurrenten (competitors), klanten (customers/buyers), en 'publics' (belangengroepen/publieksgroepen die invloed hebben op of belang hebben bij het bedrijf, zoals de media, financiële instellingen of actiegroepen).

• Macro-omgeving (macro marketing environment): de bredere maatschappelijke krachten die de micro-omgeving beïnvloeden, vaak samengevat met het ezelsbruggetje PESTLE: Political (politiek), Economic (economisch), Social/Sociocultural (sociaal-cultureel), Technological (technologisch), Legal (juridisch) en Environmental (ecologisch/milieu). (In sommige bronnen wordt dit ook PEST genoemd, zonder de L en de E apart te noemen.)

Let op voor het tentamen: 'suppliers, direct competitors, buyers, publics' hoort dus bij de micro-omgeving, niet bij de macro-omgeving.

Bronnen van customer insights

Zoals behandeld in Lecture 3, komen klantinzichten uit een combinatie van primaire databronnen (marktonderzoek/market intelligence, feedback van serviceteams/klantenservice, competitive information) en secundaire databronnen. Let op: iets dat geen directe bron van klantinzicht is (zoals louter interne administratieve gegevens zonder klantrelevantie, bijvoorbeeld pure retourdocumentatie zonder analyse) hoeft geen waardevolle customer insight op te leveren: het gaat om het onderscheid tussen data die iets zegt over klantgedrag/-behoeften, en data die dat niet doet.

Brand associations en brand equity

Brand equity (merkwaarde) is de meerwaarde die een merknaam toevoegt aan een product, gebaseerd op hoe consumenten denken, voelen en handelen ten opzichte van het merk. Wanneer consumenten een merk sterk associëren met bepaalde eigenschappen (zoals 'betrouwbaar' of 'leuk'), betekent dit dat het merk sterke merkassociaties (brand associations) heeft opgebouwd: dit is een teken van sterke (niet zwakke) brand equity. Merkassociaties zijn de gedachten, gevoelens, percepties, beelden, ervaringen, overtuigingen en dergelijke die verbonden zijn met het merk in het geheugen van de consument.

Points of parity (POP, overeenkomstpunten) zijn associaties die niet per se uniek zijn voor het merk maar die het merk gemeen heeft met andere merken (nodig om als geloofwaardige speler in de categorie te gelden), terwijl points of difference (POD, verschilpunten) de unieke, sterke en gunstige associaties zijn die het merk onderscheiden van concurrenten. Sterke, positieve merkassociaties (zoals 'betrouwbaar' of 'leuk') wijzen dus op sterke points of difference/points of parity, en dus op hoge (niet lage) brand equity.

Algemene tentamentips

• Het tentamen is een meerkeuzetoets van 30 vragen met gokcorrectie, en beslaat alle collegestof inclusief gastcolleges en de bijbehorende hoofdstukken uit Kotler, Armstrong & Balasubramanian.

• Leer vooral de precieze definities uit de slides goed (auteursnamen zoals McCarthy, Lauterborn, Freeman, Shostack, Pine & Gilmore, Levitt, Lemon & Verhoef, De Keyser et al. komen vaak letterlijk terug in vraagstellingen).

• Herken het verschil tussen soortgelijke begrippen die makkelijk verward worden: bijvoorbeeld push versus pull, direct versus indirect kanaal, value-based versus cost-based pricing, dark green versus light green, front-stage versus back-stage, primaire versus secundaire data, en de 4 P's versus de 4 C's.

• Oefen met het toepassen van modellen op nieuwe voorbeelden (zoals in de voorbeeldvragen): de Ansoff-matrix, de BCG-matrix, het Value Proposition Canvas en de service blueprint worden vaak getoetst aan de hand van een nieuwe casus in plaats van pure definitievragen.

Modellen bij dit hoofdstuk

Customer journey (Lemon & Verhoef, 2016): Drie fasen: Pre-purchase (behoefteherkenning, search, consideration), Purchase (choice, ordering, payment) en Post-purchase (usage, engagement, service, loyaliteit/WOM), die via een loyaliteitslus weer de volgende journey voedt. Touchpoints zijn brand-owned, partner-owned, customer-owned of social/external.

Service blueprint (Shostack): Lagenmodel van een dienst: physical evidence, customer actions, front-stage/onstage contact actions (zichtbaar), back-stage contact actions (onzichtbaar) en support processes. De line of visibility scheidt front-stage van back-stage: niet te verwarren met de line of interaction (klant ↔ medewerker).