Lecture 4: Pricing (prijsstelling)

Dit college behandelt: (1) wat prijs is en hoe die zich verhoudt tot klantwaarde, (2) prijsstrategieën, (3) andere factoren die prijsbeslissingen beïnvloeden, en (4) gevorderde onderwerpen. Prijs is een van de 4 P's (en correspondeert met 'Cost' bij de 4 C's).

1. Prijs en klantwaarde

Prijs is het bedrag dat in rekening wordt gebracht voor een product of dienst, oftewel: de som van alle waarden die klanten uitwisselen voor de voordelen van het bezitten of gebruiken van het product/de dienst. Algemeen principe: ongeacht de staat van de economie moeten bedrijven waarde verkopen, niet prijs.

Economisch perspectief

Prijs is een sleutelelement in de marketingmix omdat het direct gerelateerd is aan het genereren van omzet en verkochte hoeveelheden. Het is ook een kerncomponent van de winstvergelijking:

• Profit (winst) = Total Revenues (totale omzet) − Total Costs (totale kosten)

• Profit = (Price x Quantity Sold) − Total Costs: winst is dus (prijs maal verkochte hoeveelheid) minus totale kosten.

Price elasticity (prijselasticiteit) is een maatstaf voor de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen. De formule is: E = (%verandering in vraag) / (%verandering in prijs).

• Als de absolute waarde van E kleiner is dan 1,0: de prijs is inelastisch (de vraag reageert relatief weinig op prijsveranderingen).

• Als de absolute waarde van E groter is dan 1,0: de prijs is elastisch (de vraag reageert sterk op prijsveranderingen).

Vraagcurves (demand curves) kunnen niet-lineair zijn, en het wordt nog complexer wanneer vraag en aanbod tegelijk veranderen.

Psychologisch perspectief

Bij prijs speelt niet alleen economie, maar ook psychologie een grote rol:

• Perceived price (ervaren prijs) is niet gelijk aan de werkelijke monetaire prijs.

• Consumenten hebben vaak beperkte prijskennis.

• Ervaren niet-monetaire kosten (zoals moeite of tijd) kunnen verschillen per persoon.

• Psychologische mechanismen spelen een rol, zoals anchoring (verankering: de eerste prijs die je ziet beïnvloedt hoe je latere prijzen beoordeelt), en vele andere factoren.

• Perceived value (ervaren waarde) is het voordeel dat consumenten in het product zien, afgewogen tegen de prijs.

• Prijsstelling beïnvloedt hoe mensen je merk waarnemen (een hoge prijs kan bijvoorbeeld kwaliteit signaleren).

Dit verklaart waarom economisch gelijkwaardige producten (bijvoorbeeld een kledingstuk) enorm in prijs kunnen verschillen (bijv. Shein versus Hermes): de perceptie van waarde, merk en kwaliteit speelt een grotere rol dan de daadwerkelijke productiekosten.

2. Drie hoofdprijsstrategieën

Er zijn drie hoofdbenaderingen om een prijs vast te stellen, gebaseerd op verschillende overwegingen:

Value-based pricing (waardegebaseerde prijsstelling)

Cost-based pricing (kostengebaseerde prijsstelling)

Competition-based pricing (concurrentiegebaseerde prijsstelling)

Value-based pricing (waardegebaseerde prijsstelling)

Deze strategie gebruikt de perceptie van waarde door de koper, in plaats van de kosten van de verkoper, als basis voor de prijs. Value-based pricing is dus klantgedreven (customer driven), terwijl cost-based pricing productgedreven (product driven) is: de prijs wordt gezet om aan te sluiten bij de ervaren waarde.

Twee vormen van value-based pricing:

• Good-value pricing: het bieden van precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service tegen een eerlijke prijs. Twee varianten: every-day low pricing (EDLP: constant lage prijzen) versus high-low pricing (afwisselend normale prijzen en tijdelijke kortingsacties).

• Value-added pricing: extra kenmerken en diensten toevoegen om het aanbod van het bedrijf te onderscheiden, en zo hogere prijzen te rechtvaardigen.

Cost-based pricing (kostengebaseerde prijsstelling)

Deze strategie stelt prijzen vast op basis van de kosten voor productie, distributie en verkoop van het product, plus een eerlijk rendement voor inspanning en risico.

• Fixed costs (vaste kosten): kosten die niet variëren met het productie- of verkoopniveau (bijv. huur, verwarming, rente, salarissen van directie).

• Variable costs (variabele kosten): kosten die rechtstreeks variëren met het productieniveau (bijv. grondstoffen, verpakking).

• Total costs (totale kosten) = de som van vaste en variabele kosten bij een gegeven productieniveau.

De kosten per eenheid verschillen bij verschillende productieniveaus (SRAC = short-run average cost curve/kortetermijn-gemiddelde-kostencurve; LRAC = long-run average cost curve/langetermijn-gemiddelde-kostencurve). Daarnaast bestaat de experience curve (ervaringscurve): de kosten per eenheid dalen naarmate de cumulatieve productie-ervaring toeneemt (je wordt efficiënter naarmate je meer produceert).

• Cost-plus pricing (ook wel markup pricing/opslagprijsstelling): een standaardopslag toevoegen aan de kostprijs van het product. Voordelen: eenvoud voor verkopers (kosten zijn voorspelbaar), prijsconcurrentie wordt geminimaliseerd, kopers vinden het eerlijk. Nadelen: houdt geen rekening met vraag en concurrentieprijzen.

• Break-even pricing (ook wel target return pricing/doelrendementprijsstelling): de prijs zo vaststellen dat je quitte speelt op de kosten, of een bepaald doelrendement behaalt.

Voorbeeldtabel uit het college (break-evenanalyse): bij een prijs van $18 is het aantal benodigde eenheden om break-even te draaien 37.500, terwijl de verwachte vraag bij die prijs 60.000 eenheden is: dit levert de hoogste winst op ($180.000) van de gepresenteerde prijsopties, hoger dan bij $14, $16, $20 of $22. Dit laat zien dat de optimale prijs niet per se de hoogste of laagste prijs is, maar de prijs waarbij winst gemaximaliseerd wordt gegeven de verwachte vraag bij elke prijs.

Competition-based pricing (concurrentiegebaseerde prijsstelling)

Bij deze strategie worden prijzen vastgesteld op basis van de strategieën, kosten, prijzen en marktaanbiedingen van concurrenten: de eigen kosten of vraag staan niet centraal, maar de positie ten opzichte van concurrenten.

3. Overige factoren die prijsbeslissingen beïnvloeden

Interne overwegingen

• Algemene marketingstrategie, doelstellingen en mix: target costing begint met een ideale verkoopprijs op basis van klantwaardeoverwegingen, en werkt vervolgens terug naar de kosten die nodig zijn om die prijs te kunnen halen ('kunnen we het voor die prijs verkopen?').

• Organisatorische overwegingen: wie mag/moet prijzen vaststellen? Vaak zijn salesmanagers, productiemanagers, financemanagers en accountants betrokken, maar topmanagement moet meestal goedkeuring geven.

Externe overwegingen

• De markt en de vraag: dit varieert van pure competitie (veel aanbieders, weinig marktmacht) tot een puur monopolie (één aanbieder, veel marktmacht).

• De economie en andere externe factoren: economische omstandigheden, reacties van wederverkopers op prijzen, overheidsbeleid, maatschappelijke zorgen. Deze factoren kunnen druk zetten op prijzen.

Juridische kwesties (Nederland)

• Oneerlijke handelspraktijken: misleidende of agressieve prijsstelling, zoals nepkortingen of verborgen kosten, is verboden.

• Prijzenbesluit (Price Indication Decree): verkopers moeten de totale prijs, inclusief btw en bijkomende kosten, duidelijk vermelden.

• Onjuiste prijsstelling: als een prijs zo laag is dat het overduidelijk een fout is, hoeft een verkoper niet verplicht te zijn om tegen die prijs te verkopen.

• Prijsafspraken (price fixing): het is strikt illegaal om prijzen af te stemmen met concurrenten (kartelvorming).

Ethische overwegingen

Voorbeeld: farmaceutische prijsstelling. De meeste consumenten begrijpen dat zij (of hun verzekeraar) moeten betalen voor heilzame medicijnen; zij willen vooral eerlijk behandeld worden in dat proces. Er bestaat geen eenvoudig antwoord op de vraag wat een 'verantwoorde' prijs is voor medicijnen.

4. Gevorderde prijsonderwerpen

Prijsstelling voor nieuwe producten

• Penetration pricing (penetratieprijsstelling): een lagere prijs vragen dan de concurrentie om snel marktaandeel te winnen; geschikt bij sterk elastische vraag.

• Price skimming (afroomprijsstelling): de hoogst mogelijke prijs vragen om ontwikkelingskosten terug te verdienen, en de prijs daarna geleidelijk verlagen; geschikt bij inelastische vraag.

Prijsstrategieën voor het productassortiment (product mix pricing)

• Product line pricing: prijsstappen bepalen tussen verschillende producten binnen een productlijn.

• Optional product pricing: prijsstelling voor optionele of aanvullende producten die samen met een hoofdproduct worden verkocht.

• Captive product pricing: prijsstelling voor producten die verplicht samen met een hoofdproduct gebruikt moeten worden (bijv. printerinkt bij een printer).

• By-product pricing: prijsstelling voor bijproducten die ontstaan bij de productie van het hoofdproduct, om deze winstgevend te maken of de hoofdprijs te kunnen verlagen.

• Product bundle pricing: het combineren van meerdere producten en het aanbieden van de bundel tegen een verlaagde prijs.

Segmented pricing (gesegmenteerde prijsstelling)

Hierbij wordt een product of dienst verkocht tegen twee of meer prijzen, waarbij het prijsverschil niet gebaseerd is op verschillen in kosten (bijvoorbeeld verschillende vliegtuigtickets afhankelijk van hoe ver van tevoren geboekt wordt en het vertrektijdstip).

Psychological pricing (psychologische prijsstelling)

Hierbij wordt niet alleen naar de economie van prijzen gekeken, maar ook naar de psychologie: de prijs 'zegt iets' over het product. Consumenten worden zo beïnvloed om een prijs aantrekkelijker te ervaren, vaak via reference pricing (referentieprijsstelling/anchoring): een vergelijkingsprijs tonen (bijv. een doorgestreepte 'oude' prijs) om de nieuwe prijs aantrekkelijker te doen lijken.

Promotional pricing (promotionele prijsstelling)

Producten tijdelijk goedkoper aanbieden dan de normale prijs (en soms zelfs onder de kostprijs) om de verkoop op korte termijn te stimuleren.

Dynamic pricing (dynamische prijsstelling)

Prijzen die voortdurend worden aangepast aan individuele klanten of situaties. Geavanceerde versies gebruiken machine learning om prijzen automatisch (binnen een bepaalde bandbreedte) vast te stellen om de winst te maximaliseren.

Modellen bij dit hoofdstuk

Cost-based vs. value-based pricing: Cost-based pricing is product-driven: ontwerp product → bepaal kosten → zet prijs → overtuig klant. Value-based pricing is customer-driven: beoordeel klantwaarde → zet doelprijs → bepaal mogelijke kosten → ontwerp product dat die waarde levert. Kernverschil: bij cost-based staat het product centraal, bij value-based de waardeperceptie van de klant.

Market skimming vs. market penetration: Price skimming: hoge startprijs die geleidelijk daalt, om segment voor segment 'af te romen' (bijv. nieuwe iPhone). Vereist imago/kwaliteit die de prijs rechtvaardigt. Penetration pricing: lage startprijs die laag blijft, om snel een groot marktaandeel te veroveren (bijv. streamingdiensten): werkt goed bij prijsgevoelige markten en dalende kosten bij volume.