HC 2: Management in context

Dit hoofdstuk legt de basis van het hele vak. De centrale vraag is: welke rol speelt management in de wereld, en wat maakt management "professioneel"? Het boek van Laasch (Principles of Business & Management) begint met een historische blik: managementpraktijken hebben de wereld waarin we leven gevormd, met veel vooruitgang maar ook met grote problemen zoals klimaatverandering en ongelijkheid. Daarna volgt het onderscheid tussen old-world, transition-world en new-world management, de definitie van professioneel management en de drie dimensies ethiek, verantwoordelijkheid en duurzaamheid die in alle volgende hoofdstukken terugkomen. Op het tentamen komen hier vooral definities (profession, professioneel management, planetaire grenzen, greenwashing) en toepassingsvragen over old-world versus new-world praktijken aan bod.

Wat is een professie?

Het woordenboek omschrijft een professie (beroep) als betaald werk waarvoor een lange opleiding en een formele kwalificatie nodig is, zoals advocaat of leraar. Laasch geeft een andere, normatieve definitie: een profession is een gespecialiseerd beroep in dienst van de samenleving en de wereld. De medische professie dient een gezonde wereld, de juridische professie een rechtvaardige wereld. Professioneel bedrijfsmanagement zou volgens die logica de goederen en diensten moeten leveren die de wereld nodig heeft, en dus alle mensen daarin moeten dienen.

Omdat professies zo belangrijk zijn, kan onprofessioneel handelen veel schade aanrichten. Daarom hebben de meeste professies een gedragscode, zoals de eed van artsen of advocaten. Voor management bestaat inmiddels ook zo'n code, bijvoorbeeld de MBA Oath die op duizenden MBA-opleidingen wordt afgelegd.

Let op de twee voorwaarden in de definitie van professioneel management: (1) het doel moet de samenleving en de planeet dienen (service) en (2) de manier waarop je het doet moet professioneel zijn (conduct). Een manager kan dus heel bekwaam zijn en toch onprofessioneel handelen, bijvoorbeeld een uitstekende marketeer die overconsumptie aanwakkert, of een topstrateeg die een strategie uitvoert die de planeet schaadt.

Het veranderende speelveld: old-world, transition-world en new-world management

Laasch beschrijft drie "werelden" van management (figuur 1.1 in het boek, ook op de slides):

Hoe management de wereld maakte

Het boek illustreert de macht van managementpraktijken met de uitvinding van de fabrieksproductie door Richard Arkwright (textielfabriek in Cromford, Engeland). Dat was een management innovation: de uitvinding en invoering van een managementpraktijk die breekt met wat "normaal" was. In plaats van ambachtslieden die een heel product maakten, kwam er taakverdeling met laaggeschoolde arbeiders onder toezicht van een manager. Dit leidde tot verstedelijking, wereldhandel, goedkopere producten, een middenklasse en consumentisme. Het voorbeeld laat zien dat managementpraktijken de wereld ten goede én ten kwade kunnen veranderen: zonder fabrieken minder welvaart, maar ook geen overconsumptie die de planeet uitput.

Voorbeelden van old-world praktijken

Het boek noemt een lange lijst onprofessionele praktijken die tot de huidige problemen hebben geleid. Ken er een aantal en kun ze herkennen:

• voortdurende groei van bedrijven, waardoor de economie meer produceert dan de aarde aankan;
• consumptiegerichte marketing die onnodige behoeften creëert en tot overconsumptie leidt;
• productie tegen zo laag mogelijke kosten, met uitbuiting van werknemers in lagelonenlanden;
• take-make-waste productie (grondstof halen, maken, weggooien), met bergen afval en plasticsoep;
• prestatiebeoordeling op basis van kwartaalrapportages, wat korte termijn denken bevordert;
• uitputting ("exploitatie") van natuurlijke hulpbronnen en het instrumenteel behandelen van "human resources";
• shareholder-value management dat eigenaren voorrang geeft boven alle andere stakeholders;
• topbeloningen die economische ongelijkheid in stand houden;
• vrouwen minder betalen dan mannen voor hetzelfde werk;
• alleen "the best and brightest" werven, wat uitsluiting en werkloosheid veroorzaakt;
• globale toeleveringsketens die lokale industrieën laten instorten en bijdragen aan klimaatverandering;
• finance en accounting die alleen financiële kosten en waarde meten en sociale en ecologische kosten negeren.

Transition world: de puinhoop waarin we zitten

Een transitie is een samenhangend veranderproces in economie, samenleving, ecologie en technologie dat geleidelijk opbouwt naar een revolutionaire systeemverandering. We leven volgens Laasch in zo'n transitie: van een wereld waarin management bijdraagt aan crises naar een wereld waarin management helpt herstellen. Die transitie kan gedwongen en catastrofaal verlopen (bijvoorbeeld door ecologische ineenstorting) of, liever, door een bewuste verandering van onze manier van leven en werken.

Belangrijke begrippen in deze "mess":

• Super wicked problem: de grote crises (klimaat, ongelijkheid, biodiversiteit) hangen met elkaar samen, zijn complex en systemisch en verzetten zich tegen eenvoudige oplossingen.
• Ecologische voetafdruk van de mensheid: we gebruiken per jaar ongeveer 1,75 aarde. Een voetafdruk van 1 betekent dat we precies gebruiken wat de aarde kan aanvullen.
• Planetaire grenzen (planetary boundaries): ecologische drempels die, als ze overschreden worden, het voortbestaan van de mensheid bedreigen. Onderzoekers onderscheiden er negen (onder andere klimaatverandering, integriteit van de biosfeer, oceaanverzuring, aantasting van de ozonlaag, landgebruik, zoetwatergebruik, biogeochemische stromen van stikstof en fosfor, aerosolen en nieuwe stoffen zoals plastics). Bij het schrijven van het boek werden er vier overschreden, waaronder klimaatverandering en genetische diversiteit.
• Antropoceen versus capitaloceen: sommigen stellen voor ons tijdperk niet naar de mens maar naar het kapitalisme te noemen, omdat de meeste schade voortkomt uit economische activiteit.
• Sustainable Development Goals (SDG's): 17 doelen van de Verenigde Naties voor sociale, ecologische en economische problemen. Elke manager kan eraan bijdragen, bijvoorbeeld een recruiter die werklozen kansen geeft (SDG 1, geen armoede) of een productontwikkelaar die minder suiker gebruikt (SDG 3, gezondheid).

De rol van managers in de transitie

Individuele managers doen ertoe: 42% van de CEO's noemt persoonlijke motivatie als belangrijkste drijfveer voor duurzaamheidsinitiatieven. Laasch beschrijft een gelaagde invloed (management, organisatie, economie, samenleving): een manager verandert eerst zijn eigen invloedssfeer, succesvolle bedrijven worden nagevolgd door concurrenten en andere sectoren, en zo verandert uiteindelijk de economie en de samenleving (consumenten leren duurzame keuzes kennen, bedrijven lobbyen voor beter beleid).

Daarbij hoort institutioneel werk (institutional work): werk om het "normale" te veranderen, in stand te houden of iets geheel nieuws te creëren. Patagonia die regeneratieve landbouw de nieuwe norm wil maken, verandert de institutie; een oliebedrijf dat lobbyt tegen CO2-wetgeving houdt de oude norm in stand; het opbouwen van een managementprofessie creëert een nieuwe institutie.

Drivers en inhibitors

Transition-world management is een strijd tussen krachten die naar new-world management duwen en krachten die terugtrekken naar old-world management.

Greenwashing vermijd je door niet te overdrijven en niet misleidend te communiceren, zodat de "talk" overeenkomt met de "walk". KLM's campagne "Or could you take the train?" is een voorbeeld waarover je kunt discussiëren: is het demarketing of greenwashing?

New-world management

Management moet volgens Gary Hamel, net als de verbrandingsmotor, opnieuw worden uitgevonden. Een groep van 35 managementdenkers (onder wie Mintzberg en Senge) deed aanbevelingen, waarvan de eerste drie over de rol van management in de samenleving gaan: zorg dat management een hoger doel dient, veranker gemeenschap en burgerschap in managementsystemen, en herbouw de filosofische fundamenten van management met inzichten uit onder meer biologie, politicologie en theologie.

New-world management ontstaat door managementpraktijken één voor één te vernieuwen. Patagonia is het voorbeeld uit het boek en de slides: demarketing (klanten vragen minder te kopen), controlled growth (bewust beperkte groei) en restorative sourcing (grondstoffen inkopen op een manier die de natuur herstelt). In 2022 droeg de oprichter zijn aandelen over aan een trust en een non-profit collectief voor klimaat en biodiversiteit.

New-world management breekt ook met aannames van de neoklassieke economie, zoals: mensen zijn rationeel, maximaliseren hun nut, zijn egoïstisch; groei kent geen grenzen; vrije markten leiden altijd tot welzijn. Alternatieven zijn onder meer ecologische economie (de economie als onderdeel van het ecosysteem), feministische economie, de economie van het algemeen belang (Gemeinwohl-Ökonomie), conscious capitalism, de purpose economy en de bio-economie.

Ethiek, verantwoordelijkheid en duurzaamheid

Combineer je de twee criteria van professionaliteit (motief van dienstbaarheid aan samenleving en planeet, en professioneel gedrag), dan ontstaat een matrix met vier typen managers (figuur 1.7, ook op de slides):

Een voorbeeld: een marketingmanager die een flyercampagne organiseert met afbreekbaar materiaal, zonder discriminerende inhoud en zonder kinderen als doelgroep, gedraagt zich professioneel (conduct). Maar als de campagne sigaretten promoot, dient ze geen professioneel doel (service); dan is het een well-behaved unprofessional. Promoot ze een vegetarische burger tijdens "Veganuary", dan zijn doel en gedrag allebei professioneel.

Professionaliteit rust op drie overlappende dimensies (figuur 1.8):

• Ethiek: de juiste beslissing nemen in morele dilemma's; bouwt op moraalfilosofie en gedragsethiek; doel is morele excellentie.
• Verantwoordelijkheid: de relatie met stakeholders, de groepen die management beïnvloeden of erdoor beïnvloed worden; doel is optimalisatie van stakeholderwaarde.
• Duurzaamheid: sociale, ecologische en economische waarde voor huidige en toekomstige generaties; doel is optimalisatie van de triple bottom line.

Voorbeelden van thema's per dimensie: ethiek (mensenrechten, corruptie, eerlijke concurrentie, marketing- en accountingethiek, gebruik van AI), verantwoordelijkheid (diversiteit en inclusie, consumentenrechten, toeleveringsketen, welzijn van de gemeenschap), duurzaamheid (watercrisis, opwarming, ontbossing, armoede en honger, biodiversiteitsverlies). De indeling is niet absoluut: corporate governance is zowel een ethische als een stakeholderkwestie.

Is management een professie?

Individuele managers kunnen professioneel managen, maar is management als geheel een professie? Volgens figuur 1.9 (en de slide "Kenmerken van een professie") heeft een professie vier kenmerken:

1. Dienst aan de samenleving: een motief van dienstbaarheid dat voorgaat op eigenbelang.
2. Kennisbank (body of knowledge): een systematisch geheel van gespecialiseerde kennis.
3. Opleidings- en kwalificatieproces: een erkende opleiding en toelatingseisen.
4. Handhavingsorganisatie: een organisatie die standaarden bewaakt en leden kan toelaten of royeren, zoals de orde van advocaten.

Management voldoet gedeeltelijk: er zijn gestandaardiseerde, geaccrediteerde MBA-programma's (AACSB, EQUIS, AMBA) en een kennisbank (Porter's vijf krachten, de 4 P's, het business model canvas). Maar er is geen algemene handhavingsorganisatie die managers een licentie kan geven of ontnemen; alleen deelberoepen zoals accountancy hebben dat. Conclusie: management is (nog) geen volwaardige professie, maar professioneel managen is wel mogelijk. Tegelijk groeit de beweging: ruim 700 business schools tekenden de UN Principles for Responsible Management Education (PRME).