HC 5: Innoveren

Organisaties vinden het vaak moeilijk om ondernemend en innovatief te blijven. Ze moeten nu waarde creëren en tegelijk op zoek gaan naar nieuwe mogelijkheden om dat ook in de toekomst te kunnen blijven doen. Het college liet dat zien met Nederlandse warenhuizen (V&D ging failliet, HEMA en de Bijenkorf bestaan nog) en met Amazon, dat steeds nieuwe producten, diensten en overnames toevoegde. Dit hoofdstuk behandelt wat innovatie is, het verschil tussen exploratie en exploitatie (ambidexteriteit), de innovatietrechter en open innovatie, de adoptiecurve met de "chasm", de vier innovatietypes van de Oslo Manual en vormen van "goede" innovatie: sociale, duurzame en verantwoorde innovatie.

Een wereld vol verandering

Het college vroeg welke wereldwijde trends het belangrijkst zijn voor bedrijven en verwees naar het ESPAS-rapport over trends tot 2030. Megatrends daarin zijn onder meer: de aarde wordt warmer, er komen meer mensen, we gaan meer in steden wonen, de economie groeit verder, we hebben meer energie nodig, we zijn sterk verbonden en de wereld wordt "poly-nodaal" (meer machtscentra). Daarnaast zijn er katalysatoren zoals groeiende handel, technologie die snel voortschrijdt en migratie. Laasch spreekt van twee gelijktijdige innovatiegolven: de duurzaamheidsrevolutie (industriële ecologie, biomimicry, circulaire ketens) en de vierde industriële revolutie (AI, virtual reality, blockchain).

Wat is innovatie?

De innovating mode of management kent drie vormen: innovatief management (zelf op nieuwe manieren managen), innovatie managen (nieuwe producten, businessmodellen of technieken ontwikkelen) en managementinnovatie (managementpraktijken zelf vernieuwen, zoals de Toyota-productiemethode, de balanced scorecard, carbon accounting, microkrediet of "open hiring"). Laasch beschrijft het Chinese Wahaha als seriële managementinnovator.

Ambidexteriteit: exploratie en exploitatie

Ambidexteriteit (tweehandigheid) is het vermogen om tegelijk te exploreren (noviteiten zoeken en innovaties ontwikkelen) en te exploiteren (een noviteit gebruiken en er waarde mee genereren). De twee vragen heel verschillende dingen (tabel 14.1):

Omdat ze zo verschillen, kan te nauwe integratie leiden tot "kruisbesmetting", een disfunctionele mix. Uit de weekopdracht: organisaties kunnen een balans vinden door exploratie en exploitatie structureel te scheiden, bijvoorbeeld exploratie in de R&D-afdeling en exploitatie in operations. Welke van de twee belangrijker is, hangt af van de organisatie; beide zijn in meer of mindere mate nodig om je aan te passen.

Exploratie: de innovatietrechter en open innovatie

De innovatietrechter (innovation funnel) zorgt voor een constante stroom van ideeën naar waardevolle innovaties, met de fasen: problematiseren (problemen en kansen identificeren), zoeken/ideevorming, ontwikkelen/evalueren, implementeren/commercialiseren en waarde genereren in gebruik. In het eerste deel ligt de nadruk op exploratie, daarna op exploitatie. De trechter heeft open grenzen: open innovatie is een verspreid innovatieproces waarbij kennis over organisatiegrenzen heen stroomt, zowel naar binnen (inbound) als naar buiten (outbound). Kennis komt van externe stakeholders, interne innovatoren en wordt omgezet in waarde. Tesla die al zijn patenten vrijgeeft is een voorbeeld van open (outbound) innovatie.

Exploitatie: absorptievermogen

Absorptive capacity is het vermogen de waarde van nieuwe kennis te herkennen en te gebruiken om waarde te creëren. Vier subcompetenties: kennisverwerving (nieuwe kennis vinden), assimilatie (interpreteren en ervan leren), transformatie (integreren in bestaande processen) en exploitatie (er een nieuw product, dienst of praktijk van maken die waarde oplevert).

Adoptie en diffusie

De adoptiecurve (figuur 14.6) toont welke groepen een innovatie na elkaar overnemen:

• Innovators (2,5%, technologen),
• Early adopters (13,5%, visionairs),
• Early majority (34%, pragmatici),
• Late majority (34%, conservatieven),
• Late mass / laggards (16%, sceptici).

Twee uitdagingen: de chasm (kloof) tussen de visionaire early adopters en de pragmatische early majority, die een andere aanpak van marketing en management vraagt; en het innovator's dilemma in de "dilemma zone" rond de top van de curve: blijf je een volwassen innovatie exploiteren of stap je over op een nieuwe, mogelijk ontwrichtende innovatie? Het college gaf Philips Senseo en Baristina als voorbeeld: de Senseo zit ver op de curve (late majority), terwijl de nieuwe Baristina nog bij de innovators en early adopters staat. Philips moet kiezen hoeveel het nog in Senseo stopt en hoeveel in de opvolger.

De hype cycle beschrijft hoe verwachtingen van een innovatie eerst piekken (peak of inflated expectations), dan instorten (trough of disillusionment) en daarna via de slope of enlightenment uitkomen op een plateau of productivity. Voorbeelden: CO2-labels op producten en zonne-energie, dat eerst te duur leek en nu goedkoper is dan kolen.

Varianten van innovatie

• Radicaal versus incrementeel: radicale (doorbraak-, ontwrichtende) innovaties veranderen een hele sector, zoals deelfietsen en Uber; incrementele innovaties zijn kleine verbeteringen, vaak een reeks over tijd.
• Technology push versus market pull: nieuwe technologie die vraag creëert, of innovatie als antwoord op bestaande vraag (zoals LOHAS-consumenten).
• Technologie, techniek en technische vaardigheden: technologie is wetenschappelijke kennis toegepast op een praktisch probleem; niet elke innovatie is technologie.

De vier innovatietypes (Oslo Manual, OECD en Eurostat)

Uit de weekopdracht: innovaties kunnen overlappen (een nieuw product vraagt vaak een aangepast proces), maar het doel is leidend: een nieuw product ontwikkelen is productinnovatie, een proces verbeteren is procesinnovatie. Het boek noemt nog veel andere kaders, onder andere workplace innovation, user innovation (surfers die het skateboard uitvonden), biomimicry (hoe zou de natuur het doen?), backcasting, eco-efficiëntie, bricolage, frugal innovation (goedkope, "goed genoeg" oplossingen voor arme gebruikers), businessmodelinnovatie en systeeminnovatie.

"Goede" innovatie

Sociale innovatie

Drie kenmerken van belangrijke sociale innovaties:

1. Ze zijn meestal nieuwe combinaties van bestaande elementen, niet volledig nieuw.
2. Om ze in praktijk te brengen moeten organisatorische, sectorale of disciplinaire grenzen worden overschreden.
3. Ze creëren nieuwe sociale relaties tussen voorheen gescheiden individuen en groepen.

Uit de weekopdracht: grenzen overschrijden is niet per se noodzakelijk, maar gebeurt vaak omdat met nieuwe stakeholders wordt samengewerkt, zoals een zorgboerderij die naast leveranciers ook met een gehandicaptenorganisatie samenwerkt. Voorbeelden in het college: zorgrobots die kinderen en ouderen ondersteunen. Iconische verantwoorde managementinnovaties zijn maatschappelijk verantwoord beleggen, microkrediet, fair trade en emissiehandel. Sociale innovaties doorlopen fasen: prompts, voorstellen, prototypes, zelfstandig worden, opschalen en systeemverandering.

Duurzaamheidsgerichte innovatie

Duurzaamheidsgerichte innovatie zoekt duurzamere alternatieven in businessmodellen, technologie of praktijken, in de productie-, gebruiks- of eindfase. Het Design for Environment-kader kent vier principes: dematerialisatie (minder materiaal, zoals wasstrips), detoxificatie (geen schadelijke stoffen), revalorisatie (waarde teruggeven aan afval, zoals navullen in eigen potten) en bescherming en vernieuwing van kapitaal.

Verantwoorde innovatie

Verantwoorde innovatie wil "goed doen" en "schade vermijden" via zowel proces als uitkomst. Denk aan bedoelde en onbedoelde gevolgen en aan co-verantwoordelijkheid: innovatoren en samenleving reageren op elkaar. Het ARIA-kader: anticipatie (welke gevolgen kan het hebben?), reflectie (welke aannames heb ik?), inclusie (met wie moet ik in gesprek?) en actie (hoe vertaal ik inzichten in een plan?).

Het softwarebedrijf Sage formuleerde vijf principes voor verantwoorde AI: (1) AI moet de diversiteit van zijn gebruikers weerspiegelen, dus teams die AI bouwen moeten mensen met verschillende achtergronden betrekken; (2) AI en gebruikers moeten verantwoording afleggen, AI moet transparant zijn; (3) beloon AI voor het tonen van zijn werkwijze en sociaal gewenst gedrag; (4) AI moet het speelveld gelijk maken en toegang democratiseren; (5) AI vervangt, maar moet ook kansen creëren om beroepen te verbeteren.

Innovatie-ethiek

Ethische kwesties in het innovatieproces: geplande veroudering (planned obsolescence), het opzettelijk nutteloos maken van producten uit commercieel belang (gemaakt om stuk te gaan, incompatibele software-updates, "vorig seizoen" mode, reparatie onmogelijk maken); het testen van innovaties op dieren of mensen; intellectueel eigendom (wie bezit een innovatie, en moeten maatschappelijk nuttige innovaties vrij beschikbaar zijn?); en verborgen schaduwkanten bij implementatie, zoals Airbnb dat woningtekorten verergert.