HC 1: Marketing en klantwaarde

Het eerste college legt de basis voor de hele marketingkant van het vak. De centrale vraag is wat marketing eigenlijk is, en het antwoord draait om één woord: waarde. Wie begrijpt wat klantwaarde is, hoe een bedrijf die waarde kan vergroten en waarom een bedrijf dat alleen naar binnen kijkt het risico loopt overbodig te worden, heeft het fundament voor segmentatie, merken en innovatie in de latere colleges. Bovendien levert dit college direct tentamenvragen op: de vier vormen van klantwaarde en de verschillende bedrijfsoriëntaties worden graag getoetst.

Twee misvattingen over marketing

Marketing heeft bij veel mensen een slechte naam. Dat komt vooral doordat marketing verward wordt met twee dingen die er maar een klein onderdeel van zijn.

• Misvatting 1: marketing is reclame of communicatie. Reclame is slechts één instrument (de P van promotie). Marketing begint veel eerder: bij het begrijpen van wat de klant nodig heeft en het ontwerpen van een aanbod dat daarbij past.
• Misvatting 2: marketing is verkopen. Er is een wezenlijk verschil tussen verkoop en marketing. Verkopen vertrekt vanuit de behoeften van de verkoper (ik heb voorraad, die moet weg). Marketing vertrekt vanuit de behoeften van de koper (wat heeft de klant nodig, en hoe bied ik dat aan).

Het college opende met de vraag of Starbucks-koffie in de supermarkt marketing is. Het antwoord: ja, maar niet omdat er een reclame bij hoort. Het is marketing omdat Starbucks een nieuwe plek (distributie) kiest om waarde te leveren aan klanten die thuis koffie drinken.

Wat is marketing dan wel?

Let op het verschil in reikwijdte. Fahy is kort en praktisch: waarde plus winst. De AMA-definitie is breder en noemt naast klanten ook partners en de samenleving. Die bredere blik komt verderop terug bij de maatschappijgerichte oriëntatie en stakeholder marketing.

Wat is waarde?

Al in 1776 maakte de econoom Adam Smith onderscheid tussen twee soorten waarde:

• Gebruikswaarde (value-in-use): de waarde die een product oplevert wanneer je het gebruikt. Water heeft een enorme gebruikswaarde (drinken, wassen, koken).
• Ruilwaarde (value-in-exchange): wat je in het ruilverkeer voor het product terugkrijgt, dus de prijs. Goud heeft weinig gebruikswaarde maar een hoge ruilwaarde, omdat het schaars is.

Deze paradox (het nuttige water is goedkoop, het weinig nuttige goud is duur) laat zien dat waarde niet automatisch in het product zelf zit. Je kunt verder nog onderscheid maken tussen intrinsieke waarde (belangrijk voor jou persoonlijk, zoals een tekening van een klein nichtje) en extrinsieke waarde (belangrijk in de ogen van anderen).

Klantwaarde: voordelen min opofferingen

In marketing kijken we naar waarde door de ogen van de klant. Klantwaarde is het verschil tussen wat de klant waarneemt aan voordelen en wat hij waarneemt aan opofferingen.

Het woord waargenomen is cruciaal. Het gaat niet om de objectieve kwaliteit maar om wat de klant ervaart. Een bedrijf kan de klantwaarde dus op twee manieren verhogen: de voordelen vergroten of de opofferingen verkleinen. Een webshop die gratis bezorgt en een duidelijke retourregeling heeft, verlaagt de tijd, de energie en de onzekerheid voor de klant, ook als de prijs gelijk blijft.

Vier vormen van klantwaarde

Volgens Fahy kan een bedrijf vier soorten waarde leveren. Bedrijven kiezen meestal een of twee vormen als zwaartepunt.

De oefenvraag uit het college laat zien hoe dit getoetst wordt: als producten bijna hetzelfde ontwerp, dezelfde functies en dezelfde kenmerken hebben en het enige verschil in de beleving van de consument zit, is er sprake van emotionele waarde. Relationele waarde gaat juist over service en contact, prestatiewaarde over echte functionele verschillen.

De Pepsi Challenge: emotionele waarde in het brein

In een blinde smaaktest kiezen veel mensen voor Pepsi. Weten ze welk merk ze drinken, dan kiezen ze vaker voor Coca-Cola. Onderzoek van McClure en collega's (2004) liet zien waarom: bij blind proeven wordt vooral het deel van het brein actief dat de zintuiglijke smaak beoordeelt, maar zodra het merk Coca-Cola zichtbaar is, worden ook gebieden voor geheugen en emotie actief. Het merk verandert dus letterlijk de ervaring. Dit is het sterkste bewijs dat emotionele waarde echt bestaat en niet alleen 'tussen de oren' verzonnen is.

Casus: Club Med (Fun in the sun)

Bij de opdracht over Club Med ging het om de vraag waar de klantwaarde van een dure all-inclusive vakantie zit. Een vakantie bestaat uit modules: verblijf, eten en drinken, ontspanning, reisgenoten, reis en transfer. Losse onderdelen kan iedereen boeken. De meerwaarde zit in de manier waarop Club Med de onderdelen combineert en de beleving die dat oplevert. Die combinatie rechtvaardigt de hoge prijs.

Wat gebeurt er als Club Med in een crisis de prijs verlaagt? Voordeel: de vakantie komt voor een grotere groep onder de drempelprijs. Nadelen: in een crisis zijn mensen terughoudend, dus misschien geef je alleen korting aan bestaande klanten; je geeft onbewust het signaal dat Club Med goedkoper kán; en als je om de korting te betalen moet bezuinigen op de beleving, tast je precies de bron van je klantwaarde aan. Dan riskeer je de loyaliteit van je klanten.

Marktgerichte versus intern georiënteerde bedrijven

Bedrijven verschillen in de vraag waar hun denken begint. Fahy onderscheidt vier oriëntaties.

De eerste twee zijn intern gericht: ze beginnen bij wat het bedrijf al heeft. De klantgerichte en maatschappijgerichte oriëntatie zijn naar buiten gericht: ze beginnen bij de markt. Het marketingconcept zegt dat een bedrijf zijn doelen bereikt door klanten tevreden te stellen, en dat dit de inspanning van alle afdelingen vraagt, niet alleen van de marketingafdeling. Een aanbod bieden dat simpelweg gelijk is aan dat van de concurrent hoort daar niet bij.

Henry Ford zou gezegd hebben dat klanten, als hij het ze gevraagd had, om snellere paarden hadden gevraagd. Dat lijkt in te gaan tegen klantgerichtheid, maar is het niet: klantgerichtheid betekent de onderliggende behoefte begrijpen (sneller en makkelijker van A naar B), niet letterlijk uitvoeren wat klanten voorstellen.

Marketing myopia (Levitt)

Bedrijven die alleen naar binnen kijken, lopen het risico overbodig te worden; het college noemde het verdwijnen van V&D als voorbeeld. Theodore Levitt beschreef dit gevaar als marketing myopia (marketingbijziendheid). Zijn redenering:

• Elke grote industrie was ooit een groei-industrie.
• Als de groei stokt, ligt dat vrijwel altijd aan falend management, niet aan een verzadigde markt.
• De kern van het probleem is dat bedrijven hun markt definiëren in termen van hun product in plaats van de klantbehoefte. "Weten in welke business je zit" is daarom bepalend voor groei.

Blockbuster zag zichzelf als videotheek en miste daardoor streaming; had het zichzelf gezien als leverancier van thuisvermaak, dan was streaming een kans geweest in plaats van een bedreiging.

Waarde voor het bedrijf: tevredenheid en loyaliteit

Klantwaarde is geen liefdadigheid. Tevreden klanten worden loyaal, en loyaliteit levert het bedrijf veel op:

• Een nieuwe klant aantrekken kan ongeveer vijf keer zoveel kosten als een bestaande klant behouden (retentie).
• Een vermindering van het klantverloop (attrition) met 5% kan de winst met 25% tot 85% verhogen.
• Loyale klanten kopen meer, zijn eerder bereid andere producten van het bedrijf te proberen, zijn minder prijsgevoelig en bevelen het bedrijf aan bij anderen.

De nieuwe marketing myopia en stakeholder marketing

Smith en collega's (2010) waarschuwen voor een nieuwe marketing myopia. Waar de oude bijziendheid te weinig naar de klant keek, kijkt de nieuwe bijziendheid juist alleen naar de klant. De drie symptomen:

1. Een eenzijdige focus op de klant, terwijl er meer belanghebbenden zijn.
2. Een te nauwe definitie van de klant en zijn behoeften.
3. Het onvermogen om de veranderende maatschappelijke context te zien (duurzaamheid, gezondheid, eerlijke handel).

Het alternatief is stakeholder marketing: activiteiten binnen een systeem van maatschappelijke instituties en processen om waarde te creëren en te behouden via ruilrelaties met meerdere belanghebbenden (Freeman, Hult en anderen). Dit sluit aan bij de maatschappijgeoriënteerde rij in de tabel hierboven en bij de bredere AMA-definitie.

Tool: het Kano-model

Het Kano-model laat zien dat niet elke producteigenschap op dezelfde manier bijdraagt aan tevredenheid. Op de horizontale as staat in hoeverre een eigenschap aanwezig is (van afwezig tot volledig vervuld), op de verticale as de klanttevredenheid (van ontevreden tot verrukt). Er zijn drie soorten eigenschappen:

• Basiseisen (must be): als ze ontbreken is de klant zeer ontevreden, maar als ze er zijn wordt hij hooguit neutraal. Een hotelkamer moet schoon zijn; niemand wordt enthousiast van een schone kamer.
• Prestatie-eigenschappen (more is better): tevredenheid stijgt ongeveer evenredig mee. Hoe langer de accu van een telefoon meegaat, hoe tevredener.
• Verrassers (delighters): de klant verwacht ze niet, dus het ontbreken ervan stoort niet, maar de aanwezigheid zorgt voor verrukking. Een handgeschreven kaartje bij een bestelling.

Belangrijk inzicht: verrassers worden na verloop van tijd normaal en schuiven op naar prestatie-eigenschappen en uiteindelijk naar basiseisen. Wifi in een hotel was ooit een verrassing, nu is het een basiseis.

Hoe creëer je waarde? De marketingmix

Het instrument waarmee een bedrijf waarde vormgeeft is de marketingmix, de vier P's:

• Product: wat bied je aan (kenmerken, kwaliteit, verpakking, merk, service)?
• Prijs: wat vraag je ervoor, en welke kortingen en betalingsvoorwaarden?
• Plaats: waar en hoe kan de klant het kopen (distributie, kanalen)?
• Promotie: hoe communiceer je erover (reclame, social media, acties)?

Twee principes: de P's moeten op elkaar afgestemd zijn en consistent zijn. Een luxe product met een stuntprijs in een discountwinkel stuurt tegenstrijdige signalen. Hoe je de vier P's precies invult, hangt af van je strategie. Daarom volgen direct na dit college de twee strategiecolleges.