HC 12: De verantwoordelijke organisatie

Het laatste strategiecollege volgens het rooster gaat over de vraag waarvoor een onderneming verantwoordelijk is. Alleen voor winst voor haar aandeelhouders, of ook voor medewerkers, de samenleving en het milieu? De verplichte literatuur is het beroemde essay van Milton Friedman (1970) en het boekhoofdstuk over ethiek, maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. In de map van dit vak zitten geen aparte slides van dit college; dit hoofdstuk volgt daarom de verplichte literatuur uit de examenstoflijst en de verbanden met de andere colleges. Controleer bij twijfel het boek (pp. 57 tot 70 en p. 21).

Friedman (1970): de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven

Friedmans stelling is kort samen te vatten: de enige maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bedrijf is zijn winst te verhogen, zolang het zich houdt aan de spelregels: open en vrije concurrentie, zonder bedrog of fraude, en binnen de wet en de basale ethische gewoonten van de samenleving.

Zijn redenering:

• Alleen mensen hebben verantwoordelijkheden, een bedrijf niet. Een bedrijf is een kunstmatige persoon; "het bedrijfsleven heeft maatschappelijke verantwoordelijkheden" is volgens Friedman een vage uitspraak.
• De manager is een agent van de aandeelhouders. Hij is in dienst van de eigenaren en moet het bedrijf leiden zoals zij willen, en dat is in het algemeen zoveel mogelijk geld verdienen. Dit is een principaal-agentrelatie.
• Maatschappelijke uitgaven door managers zijn een verborgen belasting. Als een manager geld uitgeeft aan een maatschappelijk doel dat niet in het belang van het bedrijf is, geeft hij het geld van anderen uit: van aandeelhouders (lagere dividenden), klanten (hogere prijzen) of medewerkers (lagere lonen). Hij legt dan feitelijk belasting op en besteedt die zelf, zonder democratische controle. Dat is de taak van de overheid, niet van een niet-gekozen manager.
• Managers hebben geen expertise om maatschappelijke problemen op te lossen; ze zijn gekozen om een bedrijf te leiden.
• Individuen zijn vrij om met hun eigen geld goede doelen te steunen; aandeelhouders, medewerkers en klanten kunnen dat zelf doen.

Friedman erkent wel dat sommige "maatschappelijke" uitgaven eigenlijk in het eigenbelang van het bedrijf zijn, bijvoorbeeld investeren in de lokale gemeenschap om goede medewerkers aan te trekken. Dat vindt hij prima, zolang je het niet verpakt als maatschappelijke verantwoordelijkheid. Hij noemt dat zelfs een vorm van misleiding (window dressing).

Kritiek op Friedman: de stakeholderbenadering

Tegenover de aandeelhoudersbenadering (shareholder view) van Friedman staat de stakeholderbenadering (Freeman, 1984). Een bedrijf is afhankelijk van veel partijen en heeft tegenover al die partijen verplichtingen. Argumenten:

• Bedrijven gebruiken publieke goederen (infrastructuur, opgeleide werknemers, een schoon milieu) en hebben daarom een plicht tegenover de samenleving.
• Wetten lopen achter op de werkelijkheid; "binnen de wet blijven" is niet genoeg als de wet nog geen antwoord heeft (bijvoorbeeld op nieuwe technologie of milieuschade).
• Op lange termijn is verantwoord gedrag vaak ook goed voor de winst: reputatie, loyaliteit van klanten, betere medewerkers, minder risico op schandalen en boetes.

Dit sluit aan bij hoorcollege 1: de maatschappijgeoriënteerde marketingoriëntatie en de waarschuwing voor de nieuwe marketing myopia, met stakeholder marketing als oplossing. En bij hoorcollege 3: purpose beschrijft de rol van het bedrijf voorbij winst, en een missie verwoordt de verplichting tegenover de belangrijkste stakeholders.

Bedrijfsethiek

Bedrijfsethiek is het toepassen van algemene ethische principes op het handelen van bedrijven en hun managers. Er zijn geen aparte regels voor zakelijk handelen: liegen, stelen en bedriegen zijn in het bedrijfsleven net zo verkeerd als daarbuiten. Het boek onderscheidt drie opvattingen:

Waarom handelen bedrijven soms onethisch? Vaak door een combinatie van druk om korte-termijndoelen te halen, een cultuur waarin winst boven alles gaat, en managers die hun eigen belang nastreven. Een ethische strategie is op lange termijn meestal ook goed voor het bedrijf: schandalen kosten reputatie, klanten en geld.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen en de triple bottom line

MVO betekent dat een bedrijf zijn activiteiten zo inricht dat het bijdraagt aan het welzijn van de samenleving, ook als dat verder gaat dan de wet. Typische onderdelen: ethisch gedrag, aandacht voor medewerkers (veilig werk, eerlijk loon, diversiteit), bijdragen aan de gemeenschap (filantropie, vrijwilligerswerk) en milieubescherming.

Prestaties meet je dan niet alleen financieel maar op de triple bottom line: people (sociaal), planet (ecologisch) en profit (economisch).

Duurzaamheid (environmental sustainability) betekent voorzien in de behoeften van nu zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien in gevaar te brengen. Voor een bedrijf vertaalt zich dat in zuinig omgaan met grondstoffen, minder uitstoot, recyclebare verpakkingen en een eerlijke keten.

Shared value: winst en maatschappij samen

Porter en Kramer (2011) probeerden de tegenstelling tussen Friedman en de stakeholderbenadering te overbruggen met creating shared value: maatschappelijke problemen oplossen op een manier die ook economische waarde voor het bedrijf oplevert. Bijvoorbeeld door producten te herontwerpen voor onbediende markten, de waardeketen efficiënter en duurzamer te maken, of lokale clusters van leveranciers te versterken. Het verschil met klassiek MVO: shared value zit in de kern van de strategie, niet in een apart budget voor goede doelen. Het gastcollege van JDE liet daar een voorbeeld van zien: verantwoord ingekochte koffie, direct samenwerken met kleine boeren en recyclebare verpakkingen als onderdeel van de bedrijfsstrategie.

Waarom dit college bij strategie hoort

Een strategie moet volgens hoorcollege 2 passen bij de omgeving (externe fit) en toekomstbestendig zijn (dynamische fit). Maatschappelijke verwachtingen zijn een deel van die omgeving: consumenten, overheden en investeerders letten steeds meer op duurzaamheid en ethiek. Een bedrijf dat die verwachtingen negeert, loopt een strategisch risico, ook als het zich strikt aan de wet houdt. Friedman zou zeggen dat het bedrijf daar in zijn eigen winstbelang op moet reageren; de stakeholderbenadering zegt dat het bedrijf er ook een morele plicht toe heeft. Op het tentamen moet je beide posities kunnen herkennen en uitleggen.