HC 4: Consumentengedrag

Marketing is klantgestuurd denken, en klantgestuurd denken begint bij het begrijpen van de klant. Dit college laat zien waarom managers vaak verkeerd inschatten hoe consumenten denken, welke soorten koopgedrag er zijn, hoe consumenten leren (conditionering), hoe attitudes tot gedrag leiden volgens de Theory of Reasoned Action, en waarom consumenten vaak helemaal niet rationeel zijn. Vragen over conditionering (positieve of negatieve bekrachtiging) komen vrijwel zeker op het tentamen.

Waarom consumenten begrijpen? De intuitievalkuil

Procter & Gamble introduceerde in 1961 Pampers, de eerste wegwerpluier. De reclame benadrukte het gemak voor de moeder: handig, makkelijk, tijdbesparend. De introductie mislukte. Consumentenonderzoek liet zien dat moeders zich vooral druk maakten om wat de luier voor de baby deed; bovendien voelden ze zich schuldig als ze gemak voor zichzelf kozen. Een nieuwe campagne over droge en blije baby's werkte wel. P&G was in de intuitievalkuil (intuition trap) gelopen.

De valkuil ontstaat doordat we allemaal consument zijn en daardoor denken te weten hoe consumenten denken. Maar:

• onze individuele theorieën zijn vaak beperkt en fout; we zijn zelfs slecht in het voorspellen van de voorkeuren van onze eigen partner (Lerouge en Warlop, 2006);
• voor managers is het moeilijk om te raden hoe consumenten denken;
• mensen projecteren hun eigen attitudes op anderen, ook als die niet representatief zijn.

Gevolg: 40% tot 80% van de nieuwe producten mislukt. Daarom is consumentenonderzoek nodig in plaats van onderbuikgevoel.

Het college liet ook zien dat we ons van veel van ons eigen gedrag niet bewust zijn. Grote levenskeuzes nemen we bewust, maar veel dagelijks gedrag wordt gestuurd door gewoontes en prikkels. Supermarkten spelen daar bewust op in, bijvoorbeeld met de geur van vers brood, de plaatsing van producten op ooghoogte en snoep bij de kassa.

Vier soorten koopgedrag (Assael)

Koopgedrag verschilt langs twee dimensies: de betrokkenheid van de koper (hoog of laag) en de verschillen tussen merken (groot of klein).

Bij dissonantiereducerend koopgedrag speelt cognitieve dissonantie: mensen streven naar harmonie tussen wat ze weten en wat ze ervaren. Na een grote aankoop waarbij de alternatieven op elkaar lijken, twijfelt de koper of hij wel goed gekozen heeft. Die spanning moet het bedrijf wegnemen, bijvoorbeeld met goede nazorg en bevestigende informatie.

Invloeden op koopgedrag

Koopgedrag wordt beïnvloed door persoonlijke factoren (informatieverwerking, motivatie en waarden, overtuigingen en attitudes, persoonlijkheid, levensstijl, levensfase) en sociale factoren (cultuur en subcultuur, sociale klasse, referentiegroepen). In dit college ligt de nadruk op informatieverwerking: leren en percepties.

Leren verdeelt zich in twee families:

• Conditionering: klassieke conditionering en operante conditionering.
• Cognitief leren: uit het hoofd leren door herhaling (rote learning), leren door anderen te observeren (vicarious learning, bijvoorbeeld een influencer die een product gebruikt) en redeneren (reasoning: zelf nadenken en conclusies trekken).

Klassieke conditionering (Pavlov)

Pavlov liet zien dat een hond die voer krijgt vanzelf gaat kwijlen (ongeconditioneerde stimulus leidt tot ongeconditioneerde respons). Een belletje alleen doet niets (neutrale stimulus). Laat je het belletje steeds klinken vlak voordat het voer komt, dan gaat de hond na een tijd al kwijlen bij het belletje alleen. Het belletje is dan een geconditioneerde stimulus geworden en het kwijlen een geconditioneerde respons.

Toepassing in marketing: Red Bull koppelt zijn merk (neutrale stimulus) steeds aan spannende gebeurtenissen zoals Formule 1 (ongeconditioneerde stimulus), zodat het merk na verloop van tijd zelf een gevoel van spanning en een kick oproept. Nespresso koppelt het merk aan een aantrekkelijke man met een bekende stem, zodat het merk blijdschap en vertrouwen oproept.

Stimulusgeneralisatie is het verschijnsel dat mensen op dezelfde manier reageren op stimuli die er een beetje op lijken. De hond van Pavlov kan ook gaan kwijlen bij rinkelende sleutels. Merken maken daar gebruik van door een vergelijkbare naam of verpakking te gebruiken voor nieuwe producten. Concurrenten doen het ook: een huismerk-chocopasta met een pot die sterk lijkt op die van Nutella profiteert van de positieve reactie die mensen op het origineel hebben.

Operante conditionering (Skinner)

Skinner liet duiven op knopjes pikken; alleen een bepaalde knop leverde voer op. De duiven leerden die knop te kiezen. Bij operante conditionering neemt de kans op gedrag toe of af door de gevolgen die op het gedrag volgen.

Let op: "positief" en "negatief" betekenen hier toevoegen en weghalen, niet goed of slecht. Bekrachtiging verhoogt altijd de kans op gedrag; straf verlaagt die altijd.

Voorbeelden uit het college:

• Bij Albert Heijn spaar je zegels; een volle kaart levert korting op een Efteling-kaartje. Het gedrag (boodschappen doen bij AH) levert een beloning op: positieve bekrachtiging.
• Een advertentie voor zonnebrand belooft dat je geen pijnlijke verbranding krijgt als je het product gebruikt. Het gedrag (insmeren) haalt een onprettige stimulus weg: negatieve bekrachtiging.
• Een kortingsactie op Singles Day die alleen vandaag geldt: volgens het college en de oefenvragen negatieve bekrachtiging, omdat kopen het onprettige gevoel wegneemt dat je de korting misloopt. Veel studenten kozen hier klassieke conditionering of positieve bekrachtiging; onthoud de redenering van de docent.

Kenmerken van operante conditionering: leren gebeurt met vallen en opstaan; gewenst gedrag leidt tot beloning of het uitblijven van straf; herhaling leidt tot internalisatie; het werkt alleen voor gedrag dat bewust gestuurd wordt; en de stimulus volgt op het gedrag.

Percepties en zintuiglijke marketing

Perceptie is het proces waarmee we informatie selecteren, ordenen en interpreteren om een betekenisvol beeld van de wereld te vormen. Percepties verschillen per persoon en zijn afhankelijk van onze vijf zintuigen. Sensory marketing speelt daarop in:

• Zicht: logo, productontwerp, kleur, vorm.
• Geluid: muziek in de winkel, het geluid van een product (het klikken van een autodeur).
• Smaak: de smaak van het product.
• Geur: de geur in de winkel, het aroma van het product.
• Aanraking: het oppervlak en de vorm van het product en van de omgeving.

Theory of Reasoned Action (Fishbein en Ajzen, 1975)

De Theory of Reasoned Action (TRA) is het klassieke model om gedrag te voorspellen. Het model werkt als een keten:

1. Overtuigingen over de uitkomsten en de evaluatie daarvan vormen samen de attitude ten opzichte van het gedrag.
2. Normatieve overtuigingen (wat vinden anderen dat ik moet doen?) en de motivatie om daaraan te voldoen vormen samen de subjectieve norm.
3. Attitude en subjectieve norm samen bepalen de gedragsintentie (behavioral intention).
4. De intentie leidt tot het gedrag.

Het college gaf als voorbeeld het dragen van een mondkapje. Ook als je zelf niet overtuigd bent van het nut (een zwakke attitude), kan een sterke subjectieve norm (iedereen om je heen verwacht het) toch tot de intentie en het gedrag leiden. Omgekeerd ga je niet in pyjama naar college, omdat anderen dat raar zouden vinden: de subjectieve norm.

De oefenvraag vraagt welke stelling over attitudes onjuist is. Het antwoord is "attitudes zijn een passieve vorm van beoordeling", want het college stelt nadrukkelijk dat ze actief zijn.

Twee geheugennetwerken en twee verwerkingsroutes

Ons geheugen heeft twee netwerken: een expliciet geheugen (episodische en semantische structuren, zoals het kennen van de hoofdsteden van Europa) en een impliciet geheugen (het emotionele geheugen).

Ook bij het verwerken van informatie zijn er twee routes. In de psychologie heet dit Systeem 1 en Systeem 2; in de marketing het Elaboration Likelihood Model, met een perifere (indirecte) en een centrale route.

De TRA beschrijft vooral de centrale route: een consument die bewust afweegt. Veel echte aankopen lopen via de perifere route. Daarom vult het laatste deel van het college het rationele model aan.

Irrationele consumptie

Modellen als de TRA gaan ervan uit dat consumenten rationeel zijn. Dat is nuttig, maar slechts het halve plaatje. Drie voorbeelden van irrationeel gedrag:

1. Relativiteit en het lokeffect

Mensen vinden het moeilijk om dingen absoluut te beoordelen; ze vergelijken met andere opties. In het college moest je kiezen tussen een volledig verzorgde reis naar Valencia en een naar Rome; de zaal verdeelde zich ongeveer gelijk. Voeg je een derde optie toe, Rome zonder koffie en thee bij het ontbijt, dan kiezen veel meer mensen voor Rome mét koffie. De derde optie is een lokaas (decoy): niemand kiest hem, maar hij laat de gewone Rome-reis er beter uitzien. Hetzelfde zie je bij abonnementen of bij popcorn in drie formaten waarbij het middelste formaat bijna even duur is als het grootste.

2. Priming

Priming is het activeren of toegankelijker maken van een concept, waardoor het later gedrag of oordelen beïnvloedt. In het bekende onderzoek van Bargh, Chen en Burrows (1996) maakten deelnemers zinnen met woorden die met ouderdom te maken hebben (Florida, rimpel, grijs, bingo). Daarna liepen ze langzamer de gang uit dan deelnemers die neutrale woorden kregen. Priming kan dus ook sociaal gedrag beïnvloeden.

3. Verliesaversie

Verliezen wegen zwaarder dan even grote winsten. Twee gevolgen:

• Default-effect: mensen houden vaak de standaardoptie aan, omdat afwijken voelt als iets opgeven. Landen waar orgaandonatie de standaard is (je moet je afmelden), hebben veel meer donoren dan landen waar je je moet aanmelden.
• Endowment-effect (bezitseffect): zodra iets van ons is, waarderen we het hoger dan voordat we het hadden. Proefperiodes en "probeer het 30 dagen gratis" spelen daarop in: na een maand voelt teruggeven als verlies.

Samenvatting

Theorieën om gedrag te voorspellen gaan uit van rationele consumenten. Dat is nuttig, maar consumenten zijn vaak niet rationeel en worden beïnvloed door veel subtiele factoren in hun omgeving. Marketeers moeten die factoren begrijpen om gedrag te voorspellen. Het college sloot af met een normatieve boodschap: verantwoordelijke marketing, die de consument ten goede komt, moet de kern van het bedrijf zijn.