HC 6: Product- en merkmanagement

Na het kiezen van een doelgroep en een positionering volgt de vraag wat je precies aanbiedt en hoe je dat herkenbaar maakt. Dit college gaat over het product (drie productniveaus, het verschil tussen goederen en diensten) en vooral over merken: waarom ze waarde hebben, hoe je een sterk merk bouwt met het brand resonance model, welke merkelementen goed werken en hoe je een portfolio van merken en producten beheert met merkarchitectuur en de BCG-matrix. Dit college sluit direct aan op de Management Game-opdracht "Sterk merk".

Wat is een product?

Een product is elke vorm van waarde die wordt aangeboden in ruil voor geld, stemmen of tijd. Niet alleen fysieke goederen maar ook diensten zijn producten, en weinig producten zijn puur goed of puur dienst: een restaurant levert eten (goed) en bediening (dienst).

Drie productniveaus (Levitt)

Voorbeeld tandpasta: het kernproduct is een fris gevoel, hygiëne en schone tanden. Het werkelijke product is het kwaliteitsniveau (fluoride, enzymen), de smaak, de tube en de verpakking. Het uitgebreide product kan een app zijn die je poetsgedrag bijhoudt of een tevredenheidsgarantie.

Lastig tentamenvoorbeeld: Coolblue verstuurt pakketten in een opvallende blauwe doos, zodat consumenten het meteen herkennen. Volgens de docent valt dit onder het werkelijke product, omdat de verpakking een element van het werkelijke product is. In de collegepoll koos de helft voor het uitgebreide product; let dus op dat verpakking op het niveau van het werkelijke product staat, terwijl levering, garantie en installatie bij het uitgebreide product horen.

Een trend in differentiatie is digitalisering. Maar digitaal betekent niet automatisch meer waarde. Onderzoek van Atasoy en Morewedge (2018) laat zien dat klanten fysieke goederen financieel hoger waarderen dan hun digitale equivalent (een papieren boek tegenover een e-book), omdat ze bij fysieke goederen een sterker gevoel van psychologisch eigendom hebben.

Kenmerken van diensten

• Ontastbaar: je kunt een dienst niet vooraf zien of voelen.
• Productie en consumptie vallen samen: er is rechtstreeks contact tussen dienstverlener en klant.
• Variabiliteit: diensten zijn moeilijk te standaardiseren en verschillen per moment en plaats (elke kapper knipt anders).
• Vergankelijkheid: een dienst kun je niet op voorraad nemen; een lege stoel in een vliegtuig is voorgoed verloren omzet.

Wat is een merk?

Bijna alles kan een merk worden: goederen, diensten, supermarkten, mensen, plaatsen, sportclubs, non-profitorganisaties. Maar niet alles ís een merk. Iets is pas een merk als het het product identificeert én verschillen vastlegt ten opzichte van andere merken in de categorie.

Waarom zijn merken belangrijk?

Stel je voor dat er in het schap geen merken zouden zijn: bij elke dorst zou je type, smaak, ingrediënten en voedingswaarde moeten lezen en vergelijken. Merken maken het leven eenvoudiger.

Voor consumenten verhoogt een merk de waargenomen voordelen en verlaagt het de opofferingen; daarmee verhoogt het de klantwaarde (zie hoorcollege 1). Voor bedrijven verhoogt het de omzet en verlaagt het de kosten: een merk is een bron van concurrentievoordeel. Het college liet zien dat een A-merk cola per liter ruim vier keer zoveel kan kosten als een huismerk, voor een vergelijkbaar product.

Klantgebaseerde merkwaarde (CBBE)

Customer based brand equity (Keller) is het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk. Merkkennis bestaat uit merkbekendheid en merkimago (cognitieve en affectieve associaties). De reactie blijkt uit attitudes, voorkeuren en gedrag. Kort gezegd: als consumenten positiever reageren op een product omdat ze het merk kennen dan op hetzelfde product zonder merk, heeft het merk positieve CBBE.

Het brand resonance model (CBBE-piramide)

Hoe bouw je positieve CBBE op? Het model van Keller is een piramide van vier niveaus, elk met een vraag die de consument over het merk stelt:

Je bouwt van onder naar boven: zonder bekendheid geen betekenis, zonder betekenis geen reactie, zonder reactie geen relatie.

Salience: merkbekendheid

Er zijn twee vormen van merkbekendheid:

• Merkherinnering (brand recall): het vermogen om het merk uit het geheugen op te halen bij een aanwijzing zoals een categorie of gebruikssituatie ("noem een deodorantmerk"). Ontstaat door sterke associaties met de categorie.
• Merkherkenning (brand recognition): het vermogen om te bevestigen dat je het merk eerder hebt gezien als het merk zelf als signaal wordt gegeven (je ziet het logo in het schap). Ontstaat door herhaling.

Merkherinnering is moeilijker te bereiken en belangrijker wanneer de keuze buiten de winkel gemaakt wordt; herkenning volstaat als de consument in de winkel voor het schap staat. In categorieën met lage betrokkenheid kan bekendheid alleen al genoeg zijn. Dat komt door het mere exposure-effect (Zajonc): bekende dingen worden positiever gewaardeerd. Tegenwoordig wordt dat verklaard met de fluency-theorie: herhaalde blootstelling maakt herkennen en herinneren makkelijker, en wat vloeiend verwerkt wordt, vinden we prettiger. Dit effect werkt ook buiten marketing; managers nemen bijvoorbeeld graag mensen aan van hun eigen universiteit.

Performance en imagery: betekenis

• Performance: functionele, prestatiegerelateerde associaties over intrinsieke producteigenschappen. Hoe komt het merk tegemoet aan functionele behoeften? Denk aan kwaliteit, betrouwbaarheid, duurzaamheid, ontwerp en prijs. Miele (opgericht in 1899, familiebedrijf) heeft sterke associaties met hoge duurzaamheid, hoge prestaties en een hoge prijs.
• Imagery: abstracte, imagogerelateerde associaties over extrinsieke eigenschappen. Hoe komt het merk tegemoet aan psychologische of sociale behoeften? Denk aan de typische gebruiker, de aankoopgelegenheid, de persoonlijkheid en de geschiedenis van het merk.

Associaties vormen samen een associatief netwerk: rond een merk hangen knooppunten als productcategorie, hoge kwaliteit, lange levensduur, tijdloos, families, betaalbaar, "mijn grootouders kochten het al".

Judgments en feelings: reactie

Hier zie je de koppeling met hoorcollege 4: attitudes bestaan uit cognitie en affect.

Resonance: relatie

Het hoogste niveau is de relatie tussen consument en merk: intense, actieve loyaliteit. Resonance heeft vier dimensies:

• Gedragsloyaliteit: herhaalaankopen, het aandeel van het merk in de uitgaven.
• Attitudinale loyaliteit: persoonlijke gehechtheid, "ik houd van dit merk", positieve mond-tot-mondreclame.
• Gemeenschapsgevoel: verwantschap met andere gebruikers van het merk (brand communities, zoals Harley-Davidson-rijders).
• Actieve betrokkenheid: de klant investeert tijd, geld of energie voorbij de aankoop, bijvoorbeeld als merkambassadeur.

Hoe bouw je merkassociaties op?

Er zijn drie instrumenten:

1. Merkelementen: naam, logo, karakter, slogan, jingle, verpakking.
2. De marketingmix: de vier P's die het merk waarmaken.
3. Secundaire associaties: lenen van andere entiteiten, zoals een land van herkomst, een bekende ambassadeur, een sponsorschap of een keurmerk.

Criteria voor goede merkelementen

• Positieve associaties oproepen; geen negatieve betekenis in de markt.
• Makkelijk uit te spreken en te onthouden; kort werkt beter (IMS onthoud je makkelijker dan Inleiding Marketing en Strategie).
• Betekenisvol: het element zegt iets over de voordelen, wat associaties helpt vormen.
• Onderscheidend: uniek en opvallend; ook als een klant het merk googelt, springt het eruit.
• Bij technologie: gebruik nummers (iPhone 14 Pro), dat suggereert vooruitgang.
• Beschermbaar: juridisch te registreren als merk, en de naam en het domein zijn beschikbaar.
• Toekomstbestendig: niet gebonden aan een trend, een regio of één product, en geen taalkundige drempel voor buitenlandse groei.
• Modulair: ruimte voor extensies (merknaam plus toevoeging).
• Visueel: de letters lenen zich voor een duidelijk beeld.
• Prikkelend en fantasierijk: de naam maakt nieuwsgierig zonder alles te vertellen.

Juridisch geldt: een naam die te beschrijvend is ("Superfresh" voor levensmiddelen, "Fietsmagazine" voor een fietsblad), kan geweigerd worden als merk, omdat hij niet onderscheidt. Ook namen die fonetisch lijken op bestaande merken, of misleidend zijn, leveren problemen op. Identieke namen kunnen wel naast elkaar bestaan in totaal verschillende productklassen (Jumbo supermarkten en Jumbo spellen); daarvoor bestaan internationaal 45 klassen in de Nice-classificatie.

Mini-casus: Twitter veranderde zijn naam in X. Aan de hand van de criteria kun je beargumenteren dat dit riskant is: de bekende naam en het vogel-logo hadden enorme bekendheid en sterke associaties, het woord "tweet" was een vast begrip, terwijl X weinig betekenis heeft, slecht te beschermen is en moeilijk te googelen. Daar staat tegenover dat X kort en modulair is en ruimte laat voor een breder platform. Op het tentamen telt de onderbouwing met de criteria.

Merkarchitectuur

Merkarchitectuur is het bepalen welke merkelementen (namen, logo's, symbolen) je toepast op nieuwe en bestaande producten. De uitdaging is te bepalen wanneer je associatieve verbanden tussen merken wilt leggen en wanneer je ze juist wilt verbreken.

Het brand relationship spectrum loopt van bedrijfsdominant naar productdominant:

Hoe verder naar rechts (house of brands), hoe duidelijker de grenzen tussen de merken in het hoofd van de consument.

Merkextensies werken alleen als de associaties passen. In het college werden fictieve extensies getoetst, zoals Cosmopolitan-yoghurt, Colgate-diepvriesmaaltijden en Domino's-kauwgom. Sommige hiervan zijn echt geprobeerd en geflopt: als de associaties van het hoofdmerk (tandpasta) botsen met de nieuwe categorie (eten), schaadt de extensie zowel het nieuwe product als het moedermerk.

De BCG-matrix

De groei-aandeelmatrix van de Boston Consulting Group brengt het productportfolio in kaart op twee dimensies: marktgroei (verticaal) en relatief marktaandeel (horizontaal, ten opzichte van de grootste concurrent).

Oefenvraag: de iPad in een markt met lage groei en een hoog marktaandeel is een cash cow.

Nadelen van de BCG-matrix:

• De positie hangt af van hoe je de markt definieert (tablets, of alle computers?).
• Marktomvang, toekomstige marktontwikkeling en stabiliteit tellen niet mee; de onderliggende factoren blijven verborgen.
• De positie verandert in de tijd door een veranderende markt, acties van concurrenten en strategische doelen.