WG 3: Duurzaam ondernemerschap in organisaties

Duurzaam ondernemerschap gebeurt niet alleen in start-ups. Ook in bestaande, vaak grote organisaties proberen mensen duurzaamheid in te voeren. Deze werkgroep behandelt hoofdstuk 2.1 (Kraus en collega's, over sustainable entrepreneurship orientation) en hoofdstuk 4.1 (Schaper, over motieven en barrières om groen te worden in Australische bedrijven). Je leert wat ondernemersoriëntatie op organisatieniveau is, wie de veranderaars binnen organisaties zijn, welke factoren verantwoord management bevorderen en waarom bedrijven wel of niet verduurzamen.

Ondernemersoriëntatie (EO) in organisaties

Entrepreneurial orientation (EO) beschrijft hoe ondernemend een organisatie zich gedraagt. De drie klassieke kenmerken zijn proactiviteit (vooruitlopen op kansen en concurrenten), innovativiteit (bereidheid om te vernieuwen) en risiconeming. EO geldt als voorspeller van organisatiesucces: ze beïnvloedt de bedrijfsprestaties en het vermogen om waarde te creëren.

EO wordt ook gezien als een besluitvormingsproces. Risiconeming betekent namelijk niet roekeloos investeren. Ondernemende organisaties nemen berekende risico's na gedegen onderzoek naar mogelijke uitkomsten. EO is dus een reeks beslissingen over innoveren, proactief zijn ten opzichte van concurrenten en weloverwogen risico's nemen.

Van EO naar SEO

Sustainable entrepreneurship orientation (SEO) is net als EO een strategische oriëntatie die ontstaat in een concurrerende omgeving. SEO bevat de drie kenmerken van EO, aangevuld met twee factoren die het invoeren van duurzaamheid mogelijk maken: bewustzijn en motivatie. Door duurzaamheid in de strategie op te nemen, kan een organisatie beter inspelen op een onzekere omgeving. SEO werkt als strategische hulpbron waarmee doelen rond de triple bottom line in de bedrijfscultuur worden verankerd. Opvallend: een duurzaam en concurrerend bedrijf wordt door financiële markten niet per se als risicovoller gezien.

Change agents

Duurzame ondernemers binnen organisaties worden change agents genoemd. Ze willen verandering op het gebied van duurzaamheid teweegbrengen en zetten zich daarvoor in, ook al botsen ze daarbij met heersende opvattingen (paradigma's) in de organisatie. Ze pleiten voor een langetermijnblik en voor meer doen met minder middelen.

Ondernemen binnen een organisatie: drie begrippen

Let op: corporate entrepreneurship en intrapreneurship zijn niet per se op duurzaamheid gericht. Een sustainability champion is dat wel, en kan op elk niveau in de organisatie zitten.

Factoren voor verantwoorde managementpraktijken

Hoofdstuk 2.1 is een literatuurstudie naar factoren die verantwoord, duurzaam management bevorderen. Ze zijn in te delen in drie niveaus:

Drijfveren: twee hoofdstukken vergeleken

Hoofdstuk 2.1 noemt vier dominante drijfveren voor bedrijven om duurzaam ondernemerschap in te voeren: regelgeving, publieke zorg en consumentengedrag, verwacht concurrentievoordeel en betrokkenheid van het topmanagement. Hoofdstuk 4.1 spreekt van de vier C's: compliance, costs, customers en caution. Ze zijn als volgt te koppelen:

In hoofdstuk 4.1 bleek de belangrijkste drijfveer verreweg ethiek en moraal: ongeveer de helft van de respondenten noemde dat. Dat sluit aan bij de bevinding uit week 2 dat waarden zwaarder wegen dan geld.

Twee verschillende onderzoeksmethoden

De hoofdstukken komen op verschillende manieren tot hun inzichten, en dat verschil is tentamenstof:

• Hoofdstuk 2.1 is een literatuuronderzoek. Het brengt bestaande kennis samen en kan dus laten zien welke factoren een rol spelen.
• Hoofdstuk 4.1 gebruikt gegevens uit een census van het Australische statistiekbureau: een vragenlijst over energie, water en milieu, verstuurd naar 21.487 bedrijven en ingevuld door de meest relevante senior functionaris. Met zulk kwantitatief onderzoek kun je laten zien hoe zwaar elke drijfveer weegt. De populatie is Australische organisaties; de auteurs geven argumenten waarom de resultaten ook elders zouden gelden, maar dat blijft een beperking.

Barrières en de aan- en uitknoppen

Uit de tabel in hoofdstuk 4.1 blijkt welke milieupraktijken veel voorkomen. Eenvoudige acties zoals recyclen komen vaak voor. De auteurs vinden het opvallend dat sommige acties die ook relatief makkelijk zijn en op termijn geld besparen (bijvoorbeeld energiebesparing), weinig worden toegepast. Waarom dat zo is, kunnen ze met hun data niet verklaren. Mogelijke verklaringen zijn gebrek aan kennis, gebrek aan tijd of geld voor de investering vooraf, of gewoonte.

Als conclusies voor de praktijk noemt Schaper een aantal "aan- en uitknoppen":

• Waarden doen ertoe: ethische overwegingen zijn zeer belangrijk.
• Eenvoud werkt: simpele concepten zoals recyclen worden eerder overgenomen dan complexe of dure strategieën.
• Vergeet de vier C's niet: elk motiveert een bedrijf op een andere manier; managers kunnen worden overgehaald of gedwongen via wetgeving of kostenbesparing.
• Zorg voor terugverdienmogelijkheden: kleine bedrijven hebben weinig geld, dus een financiële compensatie of subsidie helpt.
• Slimmere informatie, training en vaardigheden.
• De realiteit van regelgeving: regels bepalen milieuprestaties sterk en meestal positief, maar kunnen ook onnodige obstakels opwerpen.

Een laatste vraag uit de opdracht: wat is het risico als duurzaamheid onderdeel wordt van reputatie of marketing? Het antwoord is greenwashing; dat wordt uitgewerkt in het volgende hoofdstuk.

Het interview voorbereiden

In deze week begint ook de voorbereiding van het interview met een duurzaam ondernemer. Je maakt van een top vijf een top drie, kiest wie je eerst benadert en brainstormt over onderwerpen uit colleges en literatuur, bijvoorbeeld motieven, drijfveren, barrières en het archetype. Het interview moet echt bij een ondernemer plaatsvinden; kom je uit bij een organisatie, dan moet je goed beargumenteren hoe die zich tot duurzaam ondernemerschap verhoudt. Zie het hoofdstuk "HC 4: Ondernemers in de praktijk en het interview".