WG 4: Duurzame bedrijfsmodellen en consumptie

Een duurzaam idee wordt pas een duurzame onderneming als er een bedrijfsmodel achter zit: een manier om waarde te creëren voor klanten én voor mens en milieu, en daar ook geld mee te verdienen. Hoofdstuk 2.2 (Bocken) gaat over duurzame consumptie via nieuwe bedrijfsmodellen. Waarom is het zo moeilijk om consumptiegedrag te veranderen, welke bedrijfsmodellen kunnen helpen en waar liggen de grenzen? Daarnaast behandelt dit hoofdstuk het regeneratieve lean canvas uit het hoorcollege, een hulpmiddel om een duurzaam bedrijfsmodel op één pagina uit te werken.

Start hier als dit nieuw voor je is

Bedrijfsmodel (business model): de logica van hoe een organisatie waarde creëert (wat bied je aan en voor wie), levert (hoe kom je bij de klant) en vangt (hoe verdien je geld). Een bekend hulpmiddel uit eerdere vakken is het business model canvas met bouwstenen als klantsegmenten, waardepropositie, kanalen, kernactiviteiten, kosten en inkomsten. Een duurzaam bedrijfsmodel voegt daar de waarde en schade voor mens en milieu aan toe.
Consumptie: het kopen, gebruiken en weggooien van producten en diensten.
Frugale innovatie: innovatie die met zo min mogelijk middelen een goede, betaalbare oplossing biedt.

Waarom is consumptiegedrag zo moeilijk te veranderen?

Duurzame bedrijfsmodellen zijn nog eerder uitzondering dan regel. Volgens hoofdstuk 2.2 komt dat doordat consumptiepatronen ingebed zijn in sociale, culturele en institutionele contexten. Consumptie hangt samen met drie soorten factoren:

Niveau	Voorbeelden
Individueel	Persoonlijkheid, kennis, gewoonten
Sociaal	Normen, de sociale omgeving, wat vrienden en familie doen
Bredere context	Politieke, economische, ecologische, maatschappelijke, technische en infrastructurele factoren

Daarbij komt de waarden-actiekloof (value-action gap): consumenten hebben vaak goede bedoelingen en weten hoe ze duurzaam kunnen consumeren, maar hun daadwerkelijke gedrag blijft achter. Iemand vindt fast fashion slecht maar koopt toch een goedkoop shirt omdat het makkelijk en goedkoop is. Voorlichting alleen helpt daardoor weinig; bedrijfsmodellen die het duurzame alternatief makkelijk, goedkoop of normaal maken, hebben meer kans.

Zes duurzame bedrijfsmodellen

Tabel 2.2.1 presenteert zes bedrijfsmodellen die duurzame consumptie (en soms minder consumptie) bevorderen:

Bedrijfsmodel	Kern	Voorbeeld
Delen, geen eigendom	Eén product wordt door meerdere klanten gebruikt	Deelauto's, autodeelplatforms
Diensten voor vraagvermindering	Oplossingen die het energie- en grondstoffengebruik van mensen en bedrijven verlagen	Energieadvies, slimme thermostaten als dienst
Verkoop en promotie matigen	Bewust minder verkopen en verkopen op basis van werkelijke behoefte	Een merk dat klanten oproept niet te kopen wat ze niet nodig hebben
Levensduur verlengen	Producten die een leven lang meegaan, te repareren en te upgraden zijn en niet modegevoelig	Kleding met reparatieservice, inruilen van gebruikte kleding
Direct hergebruik	Markten voor gebruikte goederen creëren, zodat minder op de afvalberg belandt en minder ongebruikt blijft liggen	Tweedehandsplatforms
Volledige levenscyclus-sufficiëntie	Ontwerp en gebruik gericht op sterk verminderd grondstoffengebruik over de hele levenscyclus, zoals frugale innovaties	Eenvoudige, zuinige producten; helaas vaak beperkt tot lage-inkomenslanden

Twee casussen

Hoofdstuk 2.2 laat met twee casussen zien hoe zulke bedrijfsmodellen op de drie niveaus van consumptie inwerken.

Autodelen (onder meer delen in plaats van bezitten):

Individueel: de onderneming laat zien wat de voordelen van delen zijn, bijvoorbeeld lagere kosten.
Sociaal: hoe meer deelauto's en gebruikers er zijn, hoe normaler het wordt om een auto te delen in plaats van te bezitten. Dat maakt het model ook toegankelijker voor andere aanbieders.
Bredere context: start-ups lobbyen om wet- en regelgeving aan te passen. Gevestigde autobedrijven vullen gaten op door zelf stedelijke deelmodellen te beginnen; de innovaties zijn daardoor vrij complementair.

Kleding (onder meer levensduur verlengen en hergebruik):

Individueel: start-ups bieden alternatieven voor kopen, zoals huur en abonnementen, waardoor klanten nadenken over hun aankoopgedrag en over niet-kopen.
Sociaal: ze normaliseren tweedehands en hergebruik (vintage, ruilen, verhuur) en geven die markten een nieuwe waardering; ook digitale platforms spelen mee.
Bredere context: digitalisering en sociale netwerken maken nieuwe vormen van consumeren mogelijk en laten wereldwijde online gemeenschappen ontstaan.

Beperkingen

De auteur erkent een belangrijke beperking. Zolang niet ook naar de productie wordt gekeken (fast fashion gaat gewoon door, er worden nog steeds veel auto's gemaakt), weten we niet in hoeverre deze modellen echt effect hebben. Ze kunnen productie en consumptie zelfs aanwakkeren: als kleding makkelijk door te verkopen is, voelt nieuwe kleding kopen minder schuldig. Dit heet in de literatuur een rebound-effect: een efficiëntere oplossing leidt tot meer gebruik. Het verband met greenwashing ligt voor de hand: een inzamelactie zonder minder productie lost het probleem niet op.

Van bedrijfsmodel naar regeneratief bedrijfsmodel

Het hoorcollege toonde het regeneratieve lean canvas, gebaseerd op het lean canvas van Ash Maurya (2012). Waar een gewoon canvas alleen naar klant en geld kijkt, vraagt dit canvas steeds naar de gevolgen voor mens en planeet. De bouwstenen:

Bouwsteen	Vraag
Probleem	Welk probleem los je op, hoe hangt het samen met behoeften van klanten, milieu en sociaal welzijn, en hoe wordt het nu opgelost?
Oplossingen	Wat zijn de kenmerken van de oplossing, welk voordeel levert ze de begunstigden, en waarom is ze beter dan bestaande oplossingen?
Unieke waarde en concurrentievoordeel	Wat maakt de oplossing uniek en hoe onderscheidt ze zich?
Begunstigden	Wie zijn de gebruikers en doelgroepen, en hoe profiteren klanten, milieu en sociaal welzijn?
Kernmaatstaven	Hoe meet je de economische, sociale en ecologische effecten, op korte en lange termijn?
Kernactiviteiten	Welke activiteiten en middelen (materiaal, tijd, geld) zijn nodig, welke gemeenschappen en stakeholders doen mee, en hoe bereik je de begunstigden?
Impact	Wat zijn de belangrijkste positieve effecten op mens en planeet, en hoe lang duurt het voor ze zichtbaar worden?
Kosten en negatieve effecten	Welke risico's voor mens en planeet ontstaan zonder oplossing, en wat kost de oplossing financieel en anderszins?
Inkomstenstromen en positieve effecten	Hoe maak je de oplossing economisch levensvatbaar, en wat zijn de belangrijkste inkomstenbronnen?

Merk op dat kosten en opbrengsten hier dubbel worden gelezen: naast geld gaat het om negatieve en positieve effecten. Dat sluit aan bij het idee van duurzame waarde uit het hoorcollege: waarde ontstaat pas als economische, sociale en ecologische waarde samenkomen.

Toepassing: een voorbeeld

Stel, een start-up verhuurt babykleding in abonnementsvorm. Het probleem: baby's groeien snel uit hun kleding, waardoor veel kleding nauwelijks gedragen wordt. De oplossing: ouders huren pakketten en ruilen die in bij elke maat. Begunstigden: ouders (lagere kosten), het milieu (minder productie). Kernmaatstaven: aantal keer dat een kledingstuk gebruikt wordt, bespaarde productie. Kosten en negatieve effecten: wassen en transport. Het bedrijfsmodel combineert delen en levensduur verlengen. De beperking uit hoofdstuk 2.2 blijft: als ouders daarnaast evenveel nieuwe kleding kopen, is het effect klein.

Voor het tentamen

Leg uit waarom consumptiegedrag moeilijk te veranderen is: inbedding op individueel, sociaal en contextueel niveau, en de waarden-actiekloof.
Ken de zes bedrijfsmodellen uit tabel 2.2.1 en herken ze in een voorbeeld.
Kun je met de casus autodelen of kleding uitleggen hoe een model op de drie niveaus werkt?
Ken de beperking: zonder te kijken naar productie is het effect onzeker en kan consumptie zelfs toenemen.
Ken de bouwstenen van het regeneratieve lean canvas en wat het toevoegt aan een gewoon canvas.

Andere hoofdstukken van Duurzaam Ondernemerschap

Test jezelf met oefenvragen